Карта релевантности — это документ, в котором каждой группе поисковых запросов сопоставлена конкретная страница сайта. Она отвечает на вопрос, какая страница должна ранжироваться по какому запросу, и помогает избежать хаоса, когда несколько страниц конкурируют между собой, а для части запросов подходящих страниц нет вовсе. Разберем, как составить такую карту с нуля и как ее поддерживать.
Зачем нужна карта релевантности
Без карты продвижение часто превращается в набор разрозненных действий: здесь дописали текст, там поменяли заголовок, а общей логики нет. Карта дает целостную картину и позволяет планировать работу над сайтом.
Она решает несколько задач одновременно. Во-первых, показывает, какие запросы уже закрыты страницами, а для каких страниц не хватает. Во-вторых, выявляет каннибализацию, когда две и более страницы претендуют на одни и те же запросы и мешают друг другу. В-третьих, служит основой для оптимизации: для каждой страницы понятно, какие формулировки использовать в title, H1 и тексте. В-четвертых, помогает отслеживать позиции по группам и оценивать результат работы.
Читайте также: Минус-слова: как отсечь нецелевой трафик
Для небольшого сайта услуг карта может уместиться в несколько десятков строк, для интернет-магазина — включать тысячи запросов и сотни страниц. Принцип при этом одинаковый.
Шаг первый: сбор семантики
Основа карты — список запросов, по которым потенциальные клиенты ищут ваши товары, услуги или информацию. Чем полнее семантика, тем точнее карта.
- Начните с базовых фраз, описывающих ваши направления: названия услуг, категорий товаров, ключевые проблемы клиентов.
- Расширьте список с помощью Вордстата и других инструментов подбора запросов.
- Добавьте запросы из Вебмастера, по которым сайт уже получает показы.
- Изучите поисковые подсказки и блок похожих запросов в выдаче.
- Проанализируйте семантику конкурентов, если есть доступ к соответствующим инструментам.
- Учтите формулировки клиентов из звонков, переписки и отзывов.
После сбора обязательно очистите список. Удалите нецелевые запросы: про вакансии, бесплатное, своими руками, если вы этого не предлагаете, упоминания чужих брендов и городов, где вы не работаете. Для каждого оставшегося запроса полезно знать частотность, чтобы потом расставить приоритеты.
Шаг второй: кластеризация запросов
Кластеризация — это объединение запросов в группы, которые можно продвигать на одной странице. Ключевой принцип современных подходов — группировать не по похожим словам, а по тому, какие страницы поисковик показывает в ответ.
Логика такова: если по запросам «ремонт стиральных машин» и «починить стиральную машину» в топе в основном одни и те же адреса, поисковик считает их одним намерением, и их можно объединить. Если по запросам «стиральная машина не сливает воду» и «ремонт стиральных машин» выдача разная, это разные кластеры, и для них нужны разные страницы.
- Для каждого запроса соберите адреса из первой десятки выдачи.
- Сравните выдачу между запросами и посчитайте количество общих адресов.
- Объедините в кластер запросы, у которых совпадает заданное число адресов, обычно от трех до пяти.
- Проверьте получившиеся группы вручную и исправьте очевидные ошибки.
- Для каждого кластера выберите главный запрос, обычно самый частотный и точный.
Для больших объемов семантики используют сервисы автоматической кластеризации. Для небольшого сайта можно сделать это вручную, просматривая выдачу по ключевым запросам и группируя их по смыслу и типу результатов.
Если поисковик показывает по двум запросам разные типы страниц — например, статьи и каталоги, — не пытайтесь объединить их на одной странице, сколько бы общих слов в них ни было.
Шаг третий: определение типа страницы
Для каждого кластера нужно понять, какая страница должна ему соответствовать. Тип определяется по выдаче: что поисковик считает лучшим ответом.
Посмотрите на первую десятку по главному запросу кластера. Если там в основном страницы категорий интернет-магазинов — нужна категория. Если карточки товаров — карточка. Если статьи и инструкции — информационный материал. Если страницы конкретных услуг с ценами — посадочная страница услуги. Встречается и смешанная выдача, когда поисковик не уверен в намерении; в таком случае смотрите, какой тип преобладает, и учитывайте свои возможности.
На этом шаге часто выясняется, что часть запросов, которые хотелось продвигать на коммерческих страницах, на самом деле информационные. Например, «как выбрать кондиционер для квартиры» вряд ли приведет в топ страницу каталога. Под такой запрос лучше написать статью и поставить из нее ссылки на каталог.
Шаг четвертый: распределение по страницам
Теперь сопоставьте кластеры с существующими страницами сайта. Для этого удобно сделать таблицу с колонками: кластер, главный запрос, дополнительные запросы, суммарная частотность, тип страницы, адрес существующей страницы, текущая позиция, статус, комментарий.
Для каждого кластера возможно несколько ситуаций.
- Подходящая страница есть и уже ранжируется по запросам — отлично, нужно только поддерживать и улучшать ее.
- Подходящая страница есть, но поисковик показывает по запросам другую страницу сайта — признак каннибализации или слабой оптимизации.
- Страница есть, но не того типа — например, статья вместо категории; нужно создать подходящую.
- Страницы нет — это пробел, и его стоит запланировать к созданию.
Чтобы проверить, какую страницу поисковик считает релевантной, можно использовать поиск по сайту с запросом или данные инструментов отслеживания позиций, которые показывают ранжирующийся адрес.
Работа с каннибализацией
Каннибализация возникает, когда несколько страниц сайта претендуют на один кластер. Поисковик не понимает, какую из них показывать, и позиции «прыгают» между адресами, не закрепляясь высоко. Решения зависят от ситуации. Если страницы почти дублируют друг друга, объедините их в одну и настройте редирект. Если они разные по смыслу, разведите их по разным кластерам: перепишите заголовки и тексты так, чтобы каждая отвечала на свой набор запросов, и расставьте внутренние ссылки в пользу основной страницы.
Шаг пятый: план работ по карте
Готовая карта превращается в план действий. По каждой строке понятно, что нужно сделать: создать страницу, доработать существующую, устранить конфликт или ничего не трогать.
- Отсортируйте кластеры по суммарной частотности и коммерческой ценности.
- Выделите быстрые победы: страницы на позициях с 5 по 20, которые можно подтянуть оптимизацией.
- Запланируйте создание страниц под крупные пробелы.
- Устраните каннибализацию в приоритетных кластерах.
- Для каждой страницы подготовьте title, H1, структуру и текст с учетом запросов кластера.
- Настройте отслеживание позиций по главным запросам кластеров.
Например, для салона мебели может выясниться, что под кластер «угловые диваны» есть страница, но она на 14-й позиции, а под кластер «диваны для ежедневного сна» страницы нет совсем, хотя запрос частотный. Первую задачу решает доработка, вторую — создание новой категории или фильтра с отдельным адресом.
Типичные ошибки при составлении карты
Карта полезна только тогда, когда составлена аккуратно. Вот частые промахи.
- Группировка запросов только по общим словам без проверки выдачи.
- Попытка продвигать на одной странице десятки разных намерений.
- Распределение запросов на страницы неподходящего типа.
- Игнорирование низкочастотных запросов, которые в сумме дают много целевого трафика.
- Создание карты один раз без последующего обновления.
- Отсутствие связи карты с реальной работой над страницами.
Последний пункт особенно важен. Карта, которая лежит в папке и не используется при написании текстов и планировании новых разделов, бесполезна. Ее нужно сделать рабочим документом для всех, кто занимается сайтом.
Как поддерживать карту в актуальном состоянии
Спрос меняется, появляются новые формулировки, товары и услуги, поисковик пересматривает выдачу. Поэтому карту стоит регулярно обновлять. Раз в несколько месяцев выгружайте новые запросы из Вебмастера и добавляйте их в соответствующие кластеры или создавайте новые. Проверяйте, не сменился ли ранжирующийся адрес по ключевым запросам. При добавлении новых разделов сайта сначала определяйте их место в карте, а затем создавайте страницы.
Удобно вести в таблице колонку с датой последнего обновления страницы и комментарием о проведенных работах. Так легко отследить, какие изменения повлияли на позиции.
Итоги
Карта релевантности превращает набор запросов в понятную структуру сайта и план работ. Соберите и очистите семантику, кластеризуйте ее по выдаче, определите тип страницы для каждого кластера, сопоставьте кластеры с существующими адресами и выявите пробелы и конфликты. Затем используйте карту как рабочий инструмент: для оптимизации, создания новых страниц и контроля результатов. Регулярно обновляемая карта делает продвижение последовательным и измеримым.
