Словарь терминов

Маркетинг в интернете говорит на своем языке, и новичку бывает трудно понять даже простой отчет подрядчика. В этом словаре собраны термины, которые чаще всего встречаются в статьях журнала, в брифах, отчетах и рабочих переписках. Определения даны коротко и по делу: что означает слово, зачем оно нужно на практике и на что обратить внимание. Латинские аббревиатуры вынесены в отдельный раздел в начале словаря.

A–Z

A/B-тестирование

Метод сравнения двух вариантов страницы, объявления или письма, при котором аудитория случайно делится на группы и каждая видит свой вариант. Победителя определяют по заранее выбранной метрике, например по конверсии в заявку. Важно менять за один раз только один элемент и набирать достаточный объем данных, иначе разница может оказаться случайной.

API

Программный интерфейс, через который одни сервисы обмениваются данными с другими без участия человека. В маркетинге API используют, чтобы выгружать статистику рекламных кабинетов, передавать заявки с сайта в CRM или автоматически обновлять ставки. Наличие API у сервиса заметно упрощает построение сквозной аналитики.

B2B и B2C

Обозначения двух типов рынков: B2B — продажи бизнесу, B2C — продажи частным потребителям. В B2B цикл сделки обычно длиннее, решение принимают несколько человек, а заявок меньше, но каждая дороже. В B2C важнее скорость, эмоции, удобство покупки и объем трафика.

CMS

Система управления содержимым сайта, которая позволяет добавлять страницы, товары и статьи без правки кода. Бывают коробочные, облачные и самописные системы. Выбор CMS влияет на скорость разработки, возможности SEO и стоимость дальнейшей поддержки.

CPA

Модель оплаты или показатель стоимости целевого действия: заявки, звонка, покупки, регистрации. Если на рекламу потрачено 30 000 рублей и получено 60 заявок, CPA составляет 500 рублей. Это одна из ключевых метрик для бизнеса, потому что она напрямую связывает расходы с результатом.

CPC

Цена за клик, то есть сумма, которую рекламодатель платит за один переход по объявлению. В контекстной рекламе CPC формируется в аукционе и зависит от конкуренции, качества объявления и выбранной стратегии. Низкая цена клика сама по себе ничего не значит, если посетители не совершают целевых действий.

CPL

Стоимость одного лида — контакта потенциального клиента, оставившего заявку или телефон. Показатель близок к CPA, но относится именно к контактам, а не к любым действиям. Для оценки окупаемости CPL полезно сравнивать со средней прибылью от сделки и долей лидов, которые доходят до продажи.

CPM

Стоимость тысячи показов рекламы. Модель CPM распространена в медийной, видео- и наружной цифровой рекламе, где задача — охват и узнаваемость. Сравнивать CPM разных площадок имеет смысл только с учетом качества аудитории и видимости показов.

CR

Коэффициент конверсии — доля посетителей, совершивших целевое действие, от общего числа посетителей. Если сайт посетили 1 000 человек и 25 оставили заявку, CR равен 2,5%. Конверсию считают на каждом этапе воронки, чтобы найти место, где теряется больше всего людей.

CRM

Система управления отношениями с клиентами, в которой хранятся контакты, история общения, сделки и задачи менеджеров. Для маркетинга CRM важна тем, что показывает, какие заявки превратились в продажи. Без нее сложно оценить реальную окупаемость рекламных каналов.

CTR

Кликабельность — отношение числа кликов к числу показов, выраженное в процентах. CTR показывает, насколько объявление или сниппет привлекательны для аудитории. Высокий CTR при низкой конверсии часто говорит о том, что обещание в объявлении не совпадает с содержанием страницы.

DOOH

Цифровая наружная реклама: экраны на улицах, в торговых центрах, транспорте и бизнес-центрах. В отличие от классических щитов, такие носители позволяют менять креатив по расписанию, запускать короткие кампании и закупать показы программатически. DOOH соединяет наружную рекламу с инструментами онлайн-планирования.

DSP

Платформа для автоматической закупки рекламных показов на множестве площадок через аукцион в реальном времени. Рекламодатель задает аудиторию, бюджет и ставки, а система сама выбирает подходящие показы. DSP используются в медийной и цифровой наружной рекламе.

KPI

Ключевые показатели эффективности, по которым оценивают работу кампании, канала или специалиста. Хороший KPI измерим, привязан к бизнес-цели и понятен обеим сторонам. Типичные примеры — стоимость заявки, число продаж, доля повторных покупок.

LSI-слова

Тематически связанные слова и фразы, которые естественно встречаются в тексте на определенную тему. Для статьи о ремонте кухни это могут быть «фасады», «столешница», «вытяжка». Их использование помогает раскрыть тему полнее и делает текст понятнее и для людей, и для поисковых систем.

LTV

Пожизненная ценность клиента — суммарная выручка или прибыль, которую клиент приносит за все время сотрудничества. Показатель помогает понять, сколько можно потратить на привлечение одного покупателя. Для бизнеса с повторными продажами LTV часто важнее стоимости первой сделки.

ROI и ROMI

Показатели окупаемости: ROI отражает возврат на все инвестиции, ROMI — именно на маркетинговые расходы. ROMI считают как разницу между прибылью от рекламы и затратами на нее, деленную на затраты. Положительное значение означает, что канал окупается.

SERP

Страница результатов поиска, которую пользователь видит после ввода запроса. На ней находятся органические результаты, рекламные блоки, быстрые ответы, карты и другие элементы. Анализ выдачи помогает понять, какой тип контента поисковая система считает подходящим для запроса.

SSL-сертификат

Цифровой сертификат, который обеспечивает защищенное соединение между браузером и сайтом по протоколу HTTPS. Без него браузеры помечают сайт как небезопасный, а посетители реже оставляют данные. Сегодня наличие сертификата — базовое требование для любого коммерческого ресурса.

UGC

Пользовательский контент — отзывы, фотографии, видео и публикации, созданные клиентами, а не брендом. Такой контент вызывает больше доверия, чем рекламные материалы. Бренды стимулируют его конкурсами, просьбами оставить отзыв и удобными механиками публикации.

UTM-метка

Набор параметров, добавляемых к адресу страницы, чтобы системы аналитики понимали источник, канал и кампанию перехода. Типичные параметры — source, medium, campaign, content и term. Единые правила разметки в команде избавляют от путаницы в отчетах.

UX

Пользовательский опыт — совокупность впечатлений человека от взаимодействия с сайтом или продуктом. Хороший UX означает, что посетитель быстро находит нужное, понимает следующий шаг и не сталкивается с раздражающими препятствиями. От UX напрямую зависят конверсия и повторные визиты.

А

Атрибуция

Способ распределения ценности конверсии между рекламными каналами, с которыми клиент взаимодействовал до покупки. Модели бывают разными: по первому клику, последнему клику, последнему значимому переходу, линейные и другие. Выбор модели заметно меняет картину того, какой канал считать эффективным.

Аудитория

Группа людей, на которых нацелена реклама или контент. Ее описывают через социально-демографические признаки, интересы, поведение, потребности и географию. Чем точнее понимание аудитории, тем меньше бюджета уходит на нецелевые показы.

Аукцион

Механизм, по которому рекламные системы определяют, чье объявление показать и сколько за это списать. Учитывается не только ставка, но и прогнозируемая кликабельность и качество объявления. Поэтому хорошо составленное объявление может обходить конкурента с более высокой ставкой.

Анкор

Текст ссылки, который видит пользователь и по которому переходит на другую страницу. Анкор подсказывает поисковым системам, о чем страница, на которую ведет ссылка. Чрезмерное использование одинаковых коммерческих анкоров выглядит неестественно и может навредить продвижению.

Адаптивная верстка

Подход к созданию сайта, при котором одна и та же страница корректно отображается на экранах разного размера — от смартфона до большого монитора. Блоки перестраиваются, шрифты и изображения масштабируются. Учитывая долю мобильного трафика, адаптивность стала обязательным требованием.

Автостратегия

Режим управления ставками, при котором рекламная система сама подбирает цену клика для достижения заданной цели. Рекламодатель указывает ограничения: недельный бюджет, желаемую цену конверсии или долю рекламных расходов. Автостратегиям нужны данные о конверсиях, поэтому без настроенных целей они работают хуже.

Б

Баннер

Графическое рекламное объявление, размещаемое на сайтах, в приложениях или на цифровых экранах. Баннер состоит из изображения, короткого текста и, как правило, призыва к действию. Эффективность баннера во многом определяется понятностью сообщения за первые секунды просмотра.

Билборд

Крупный щит наружной рекламы, чаще всего размером 3 на 6 метров, установленный вдоль дорог и на оживленных улицах. Его видят водители и пешеходы, поэтому сообщение должно считываться за несколько секунд. Работают короткие тексты, крупный шрифт и контрастные цвета.

Бриф

Документ, в котором заказчик описывает задачу для подрядчика: цели, продукт, аудиторию, конкурентов, бюджет и ожидаемый результат. Хороший бриф экономит время на согласованиях и снижает риск недопонимания. Его стоит заполнять вдумчиво, а не формально.

Брендинг

Комплекс работ по созданию и развитию образа компании в сознании потребителей: название, визуальный стиль, тон общения, ценности и обещания. Брендинг помогает выделиться среди конкурентов и формирует доверие. Он важен не только крупным компаниям, но и небольшим локальным бизнесам.

Бэклинк

Обратная ссылка — ссылка с другого сайта на ваш ресурс. Качественные ссылки с тематических и авторитетных площадок могут усиливать позиции в поиске. Покупка массовых низкокачественных ссылок, наоборот, грозит санкциями поисковых систем.

Бюджет кампании

Сумма, которую рекламодатель готов потратить на кампанию за определенный период. Бюджет задают на день, неделю или весь период размещения. Его стоит рассчитывать от желаемого числа заявок и допустимой стоимости заявки, а не от абстрактной суммы.

В

Видимость сайта

Показатель того, насколько часто сайт появляется в поиске по набору важных запросов и на каких позициях. Видимость считают как долю потенциальных показов, которую получает сайт. Рост видимости — один из промежуточных признаков того, что SEO-работы дают эффект.

Виральность

Способность контента распространяться за счет самих пользователей: репостов, пересылок, упоминаний. Виральный материал обычно вызывает сильные эмоции, полезен или забавен. Предсказать вирусный эффект заранее сложно, но можно повысить вероятность за счет понятной идеи и удобства распространения.

Воронка продаж

Модель пути клиента от первого контакта с брендом до покупки, разделенная на этапы. Классические этапы — узнавание, интерес, рассмотрение, решение и покупка. Анализ воронки показывает, на каком шаге отсеивается больше всего потенциальных клиентов.

Вордстат

Сервис Яндекса для оценки частотности поисковых запросов и подбора ключевых слов. С его помощью видно, сколько раз в месяц люди ищут определенные фразы и какие похожие запросы они вводят. Это базовый инструмент для сбора семантического ядра и планирования рекламы.

Вебинар

Онлайн-мероприятие в формате лекции, презентации или мастер-класса с возможностью задать вопросы. В маркетинге вебинары используют для прогрева аудитории, демонстрации экспертности и продаж сложных продуктов. Ценность вебинара определяется пользой содержания, а не числом регистраций.

Вовлеченность

Показатель активности аудитории в отношении контента: лайки, комментарии, репосты, сохранения, время просмотра. Коэффициент вовлеченности обычно считают как отношение реакций к охвату или числу подписчиков. Высокая вовлеченность сигнализирует, что контент интересен и попадает в потребности аудитории.

Г

Геотаргетинг

Настройка показа рекламы пользователям в определенной географической зоне: стране, городе, районе или радиусе вокруг точки. Для локального бизнеса геотаргетинг — один из главных способов не тратить деньги на нецелевые показы. Важно учитывать, что люди могут искать услугу в одном месте, а находиться в другом.

Гипотеза

Обоснованное предположение о том, какое изменение улучшит результат, которое проверяют на практике. Хорошая гипотеза формулируется так: если мы сделаем А, то показатель Б изменится, потому что В. Работа через гипотезы делает маркетинг управляемым и снижает число случайных решений.

Гостевая публикация

Статья, размещенная автором на чужой площадке с упоминанием своей компании или ссылкой на свой сайт. Такие публикации помогают расширить охват, укрепить экспертный образ и получить качественные упоминания. Главное условие — полезность материала для читателей площадки.

Д

Дашборд

Визуальная панель, на которой собраны ключевые показатели в виде графиков, диаграмм и цифр. Дашборд позволяет быстро оценить состояние маркетинга без изучения десятков отчетов. Лучшие дашборды содержат немного метрик, но именно тех, по которым принимаются решения.

Дисплейная реклама

Графическая и медийная реклама, которая показывается на сайтах-партнерах, в приложениях и сервисах, а не в поисковой выдаче. Она работает с аудиторией, которая еще не ищет товар активно. Ее используют для охвата, напоминания и ретаргетинга.

Домен

Уникальное имя сайта в интернете, по которому его находят пользователи. Хороший домен короткий, легко произносится и запоминается. Смена домена у работающего сайта требует аккуратной настройки переадресаций, иначе можно потерять позиции и трафик.

Дубли страниц

Страницы с одинаковым или почти одинаковым содержанием, доступные по разным адресам. Они появляются из-за фильтров, параметров в адресе, версий с косой чертой и без нее. Дубли размывают сигналы для поисковых систем, поэтому их устраняют переадресацией, канонической ссылкой или закрытием от индексации.

Е

Естественные ссылки

Ссылки, которые появились без оплаты и договоренностей: пользователи и издания ссылаются на материал, потому что он полезен. Такие ссылки считаются наиболее ценными для продвижения. Их получают за счет исследований, удобных инструментов, экспертных статей и инфоповодов.

Емкость рынка

Объем спроса на товар или услугу в определенном регионе за определенный период, выраженный в деньгах или единицах. Оценка емкости помогает понять потенциал роста и реалистичность планов. В интернет-маркетинге для грубой оценки часто используют частотность поисковых запросов.

Ж

Жизненный цикл клиента

Последовательность стадий отношений клиента с компанией: знакомство, первая покупка, повторные покупки, лояльность, уход. На каждом этапе нужны свои коммуникации и предложения. Работа с жизненным циклом помогает увеличить LTV и снизить отток.

З

Заголовок объявления

Первая и самая заметная часть текстового рекламного объявления. Он должен содержать суть предложения и, по возможности, ключевую фразу запроса. От заголовка во многом зависит CTR, а значит и цена клика.

Запрос поисковый

Слово или фраза, которую пользователь вводит в строку поиска. Запросы делят на коммерческие, информационные и навигационные, а также по частотности. Понимание запросов — основа и контекстной рекламы, и SEO.

Заявка

Обращение потенциального клиента через форму на сайте, чат, мессенджер или звонок. Для многих компаний заявка — главная конверсия, по которой оценивают рекламу. Важно отличать все заявки от качественных, то есть тех, что подходят под профиль клиента.

И

Индексация

Процесс, при котором поисковый робот обходит страницы сайта и добавляет их в базу поисковой системы. Только проиндексированные страницы могут появляться в выдаче. Ускорить индексацию помогают карта сайта, грамотная перелинковка и отсутствие технических ошибок.

Интент

Намерение пользователя, которое стоит за поисковым запросом. По запросу «купить диван» человек хочет купить, по запросу «как выбрать диван» — разобраться. Соответствие страницы интенту — одно из главных условий для хороших позиций и конверсии.

Инфоповод

Событие или факт, который может заинтересовать аудиторию и СМИ: запуск продукта, открытие точки, исследование, нестандартная акция. Хороший инфоповод дает повод рассказать о компании без прямой рекламы. Его ценность определяется новизной и значимостью для аудитории.

Инфлюенс-маркетинг

Продвижение через авторов и блогеров, у которых есть доверие своей аудитории. Компания договаривается об обзоре, упоминании или совместном проекте. Эффективность зависит не от числа подписчиков, а от совпадения аудитории блогера с целевой аудиторией бренда.

К

Ключевое слово

Слово или фраза, по которой планируется показывать рекламу или продвигать страницу в поиске. Ключевые слова подбирают на основе реальных запросов пользователей. Точность подбора напрямую влияет на качество трафика.

Кластеризация

Группировка поисковых запросов по смыслу и по сходству поисковой выдачи. Каждая группа, или кластер, распределяется на отдельную страницу сайта. Кластеризация помогает избежать конкуренции страниц между собой и правильно спланировать структуру.

Коллтрекинг

Технология отслеживания звонков, которая показывает, из какого рекламного источника пришел звонящий. Для этого на сайте подменяются номера телефонов в зависимости от источника визита. Коллтрекинг особенно важен там, где большая часть клиентов предпочитает звонить.

Контент-план

План публикаций на определенный период с темами, форматами, площадками и сроками выхода. Он помогает выпускать материалы регулярно и связывать их с целями бизнеса. Хороший контент-план гибок и оставляет место для оперативных тем.

Конверсия

Совершение посетителем целевого действия: покупки, заявки, звонка, подписки. Так же называют и процентное отношение таких действий к числу посетителей. Конверсия — центральное понятие для оценки сайта и рекламы.

Креатив

Рекламный материал целиком: изображение, видео, текст, макет, идея. Креатив отвечает за то, заметят ли рекламу и захочется ли на нее отреагировать. Даже при точном таргетинге слабый креатив сводит результат к минимуму.

Кросс-постинг

Публикация одного и того же материала на нескольких площадках. Это экономит время, но требует адаптации под формат и аудиторию каждой площадки. Бездумное дублирование выглядит небрежно и снижает вовлеченность.

Л

Лендинг

Одностраничный сайт или отдельная посадочная страница, созданная под одно предложение и одно целевое действие. Лендинг ведет посетителя от проблемы к решению и призыву оставить заявку. Его удобно использовать для тестирования спроса и рекламных кампаний.

Лид

Потенциальный клиент, который проявил интерес и оставил контактные данные. Лиды бывают холодными, теплыми и горячими в зависимости от готовности к покупке. Важно передавать их отделу продаж быстро, пока интерес не остыл.

Лид-магнит

Бесплатная полезность, которую предлагают в обмен на контакты: чек-лист, гайд, расчет, пробный урок, консультация. Лид-магнит снижает порог входа и помогает начать диалог с клиентом. Он должен быть связан с основным продуктом, иначе приведет нецелевую аудиторию.

Лояльность

Приверженность клиента бренду, выраженная в повторных покупках и готовности рекомендовать компанию. Лояльность строится на качестве продукта, сервисе и честной коммуникации. Программы лояльности лишь поддерживают ее, но не заменяют.

М

Медиаплан

Документ, в котором расписано, где, когда и с каким бюджетом будет размещаться реклама, а также ожидаемые показатели. В нем указывают площадки, форматы, охваты, клики и прогноз конверсий. Медиаплан помогает согласовать ожидания и контролировать расходы.

Метатеги

Служебные элементы кода страницы, которые сообщают поисковым системам и браузерам информацию о ней. Наиболее важны тег title и мета-описание, которые часто используются в сниппете. Уникальные и содержательные метатеги повышают кликабельность в выдаче.

Микроразметка

Специальная разметка в коде страницы, которая помогает поисковым системам понять тип информации: товар, цену, отзыв, организацию, рецепт. Благодаря ей сниппет может становиться расширенным. Микроразметка не гарантирует рост позиций, но улучшает представление сайта в поиске.

Минус-слова

Слова, при наличии которых в запросе рекламное объявление не будет показано. Например, продавцу новых диванов стоит добавить в минус-слова «бесплатно», «бу», «своими руками». Регулярная работа с минус-словами экономит значительную часть бюджета.

Мобильная версия

Вариант сайта, оптимизированный для смартфонов: с крупными кнопками, читаемым текстом и упрощенной навигацией. Сегодня большинство пользователей во многих нишах заходят именно с телефона. Неудобная мобильная версия способна обнулить эффективность любой рекламы.

Н

Нативная реклама

Реклама, которая органично встроена в контент площадки и по форме похожа на обычные материалы. Это могут быть статьи, подборки, обзоры, рекомендации. Нативная реклама вызывает меньше раздражения, но должна быть честно помечена как реклама.

Наружная реклама

Реклама на улице и в общественных пространствах: щиты, вывески, ситилайты, крышные установки, экраны. Она дает широкий охват и хорошо работает на узнаваемость и локальный трафик. Сложность в том, что ее эффект труднее измерить, чем у онлайн-рекламы.

НЧ-запросы

Низкочастотные запросы, которые пользователи вводят редко, но которые часто точнее описывают потребность. Например, «ремонт посудомоечной машины с выездом в выходные». По ним ниже конкуренция и выше конверсия. Вместе НЧ-запросы могут давать значительную долю трафика.

О

Органический трафик

Посетители, пришедшие на сайт из бесплатных результатов поиска, а не по рекламе. Это главный результат SEO-продвижения. Органический трафик накапливается постепенно, но затем приносит обращения без оплаты за каждый клик.

Отказы

Визиты, в которых посетитель покинул сайт сразу после входа или пробыл на нем очень мало времени. Высокий процент отказов может говорить о нерелевантном трафике, медленной загрузке или неудобной странице. Оценивать показатель нужно с учетом типа страницы и источника.

Охват

Количество уникальных пользователей, увидевших рекламу или публикацию. Охват отличается от показов: один человек может увидеть объявление несколько раз. Для имиджевых кампаний охват — основной показатель.

Оффер

Конкретное предложение клиенту: что он получит, на каких условиях и почему стоит действовать сейчас. Сильный оффер понятен, выгоден и отличается от предложений конкурентов. Именно оффер часто определяет успех кампании больше, чем настройки.

П

Перелинковка

Система ссылок между страницами одного сайта. Она помогает посетителям находить нужные материалы, а поисковым роботам — обходить сайт и понимать его структуру. Грамотная перелинковка распределяет вес между страницами и усиливает важные разделы.

Пиксель

Небольшой код, который размещают на сайте для отслеживания действий посетителей и сбора аудиторий. Данные пикселя используются для ретаргетинга и оптимизации рекламы по конверсиям. Устанавливать его нужно с учетом требований к обработке персональных данных.

Позиция в выдаче

Место страницы в результатах поиска по определенному запросу. Чем выше позиция, тем больше переходов получает сайт. Позиции меняются в зависимости от региона, устройства и персонализации, поэтому их отслеживают регулярно и в динамике.

Посадочная страница

Страница, на которую попадает пользователь после клика по рекламе или ссылке. Она должна соответствовать ожиданиям, которые создало объявление. Несоответствие объявления и посадочной страницы — одна из частых причин слива бюджета.

Призыв к действию

Короткая фраза или кнопка, которая подсказывает пользователю следующий шаг: «Оставить заявку», «Рассчитать стоимость», «Записаться». Призыв должен быть конкретным и заметным. Если на странице несколько равноправных призывов, посетитель может растеряться.

Прототип

Схематичный макет страницы или интерфейса без детального дизайна, показывающий расположение блоков и логику работы. Прототип позволяет обсудить структуру до того, как потрачены ресурсы на дизайн и разработку. Правки на этапе прототипа стоят намного дешевле.

Р

Рассылка

Регулярная отправка сообщений подписчикам по электронной почте или через мессенджеры. Рассылки помогают возвращать клиентов, рассказывать о новинках и поддерживать контакт. Важно отправлять письма только тем, кто дал согласие, и давать простую возможность отписаться.

Редирект

Автоматическая переадресация пользователя и поискового робота с одного адреса на другой. Постоянный редирект с кодом 301 используют при смене адресов страниц и домена. Неправильно настроенные редиректы приводят к потере трафика и ошибкам индексации.

Релевантность

Степень соответствия страницы, объявления или контента запросу и ожиданиям пользователя. Поисковые и рекламные системы стремятся показывать наиболее релевантные результаты. Чем выше релевантность, тем выше кликабельность и конверсия.

Ретаргетинг

Показ рекламы людям, которые уже взаимодействовали с компанией: заходили на сайт, добавляли товар в корзину, открывали письмо. Ретаргетинг помогает вернуть тех, кто не завершил покупку. Важно ограничивать частоту показов, чтобы не раздражать аудиторию.

Репутационный маркетинг

Работа с отзывами и упоминаниями компании в интернете. Включает мониторинг, ответы на отзывы, работу с негативом и стимулирование довольных клиентов оставлять мнение. Репутация влияет на решение о покупке даже тогда, когда реклама сработала идеально.

С

Семантическое ядро

Набор поисковых запросов, по которым планируется продвигать сайт или показывать рекламу. Ядро собирают, очищают от мусора, группируют и распределяют по страницам. Качество семантики во многом определяет успех и SEO, и контекстной рекламы.

Сегментация

Деление аудитории на группы по общим признакам: потребностям, поведению, доходу, географии, стадии воронки. Для каждого сегмента готовят свое сообщение и предложение. Сегментация повышает точность коммуникации и снижает расходы.

Сквозная аналитика

Система, которая связывает данные о рекламных расходах, визитах, заявках и продажах в единую картину. Она показывает, сколько денег принес каждый канал и кампания. Для ее работы нужна связка рекламных кабинетов, системы аналитики, коллтрекинга и CRM.

Скорость загрузки

Время, за которое страница становится видимой и доступной для взаимодействия. Медленный сайт теряет посетителей еще до того, как они увидят предложение. На скорость влияют вес изображений, качество кода, хостинг и количество подключаемых скриптов.

Сниппет

Блок с описанием страницы в результатах поиска: заголовок, адрес, краткий текст и дополнительные элементы. Привлекательный сниппет повышает кликабельность даже без изменения позиции. На его вид можно влиять метатегами и микроразметкой.

Ставка

Максимальная сумма, которую рекламодатель готов заплатить за клик или другое действие в аукционе. Фактическое списание обычно меньше ставки. Ставки управляются вручную или автостратегиями.

Т

Таргетинг

Настройка показа рекламы определенной аудитории по заданным признакам: возрасту, полу, интересам, географии, поведению, устройствам. Таргетинг позволяет не тратить деньги на тех, кто не может стать клиентом. Слишком узкие настройки, однако, ограничивают охват и удорожают показы.

Таргетированная реклама

Реклама в социальных сетях и рекламных сетях, показ которой основан на характеристиках аудитории, а не на поисковом запросе. Она подходит для формирования спроса и работы с теми, кто еще не ищет продукт. Ключевую роль здесь играют креатив и точность сегментов.

Транзитная реклама

Реклама на транспорте и в транспортной инфраструктуре: на бортах автобусов, в вагонах метро, на остановках, в такси. Она охватывает людей во время поездок, когда у них есть время рассмотреть сообщение. Хорошо подходит для городских и сетевых бизнесов.

Трафик

Поток посетителей сайта за определенный период. Трафик делят по источникам: поиск, реклама, социальные сети, прямые заходы, ссылки, рассылки. Значение имеет не только объем, но и качество трафика.

Тон коммуникации

Манера, в которой бренд общается с аудиторией: официальная, дружеская, экспертная, ироничная. Единый тон делает бренд узнаваемым на всех площадках. Его закрепляют в редакционной политике, чтобы разные авторы писали в одном стиле.

У

Удержание

Способность компании сохранять клиентов и побуждать их к повторным покупкам. Удержание обычно обходится дешевле привлечения новых клиентов. Для этого используют рассылки, программы лояльности, качественный сервис и персональные предложения.

Уникальное торговое предложение

Сформулированное отличие компании или продукта, ради которого клиент должен выбрать именно ее. УТП опирается на реальные преимущества: скорость, гарантию, специализацию, условия. Фразы вроде «высокое качество по доступной цене» уникальным предложением не являются.

Уникальность текста

Степень отличия текста от уже опубликованных в интернете материалов. Копированный контент плохо ранжируется и может стать причиной проблем с индексацией. Но высокая техническая уникальность не заменяет полезность и экспертность содержания.

Ф

Фавикон

Маленькая иконка сайта, которая отображается во вкладке браузера, в закладках и иногда в результатах поиска. Фавикон помогает пользователям быстро находить сайт среди открытых вкладок. Это мелочь, но ее отсутствие выглядит непрофессионально.

Фид

Файл с данными о товарах или услугах: названия, цены, изображения, наличие, описания. Фиды используются для создания товарных и динамических объявлений и для выгрузки на торговые площадки. Корректный и регулярно обновляемый фид — основа рекламы для интернет-магазина.

Фрод

Недобросовестный трафик и действия: скликивание объявлений, накрутка показов, фальшивые заявки. Фрод приводит к расходу бюджета без реальных клиентов. Рекламные системы фильтруют часть такого трафика, но рекламодателю тоже стоит следить за аномалиями в статистике.

Фокус-группа

Метод качественного исследования, при котором небольшая группа представителей целевой аудитории обсуждает продукт, рекламу или концепцию под руководством модератора. Фокус-группы помогают понять мотивы и возражения покупателей. Их выводы не статистичны, но дают важные инсайты.

Х

Хлебные крошки

Навигационная цепочка на странице, показывающая путь от главной до текущего раздела. Она помогает посетителю ориентироваться и быстро вернуться на уровень выше. Хлебные крошки также улучшают понимание структуры сайта поисковыми системами.

Хостинг

Услуга размещения сайта на сервере, подключенном к интернету. От хостинга зависят скорость загрузки, стабильность работы и безопасность. Экономия на хостинге часто оборачивается простоями и потерей клиентов.

Хештег

Слово или фраза со знаком решетки, которая объединяет публикации на одну тему в социальных сетях. Хештеги помогают находить контент и группировать материалы бренда. Их избыток делает публикацию визуально перегруженной.

Ц

Целевое действие

Действие посетителя, которое компания считает ценным: покупка, заявка, звонок, подписка, скачивание файла. Целевые действия определяют до запуска рекламы и настраивают как цели в аналитике. Без них невозможно оценить эффективность кампаний.

Цель в аналитике

Настройка в системе аналитики, которая фиксирует выполнение определенного действия: отправку формы, посещение страницы благодарности, клик по телефону. Цели позволяют считать конверсии и передавать данные в рекламные системы. Ошибки в настройке целей искажают всю отчетность.

Ч

Частотность

Количество запросов определенной фразы за период, обычно за месяц. Частотность бывает общей, фразовой и точной, и эти значения сильно отличаются. При планировании важно смотреть на точную частотность, чтобы не переоценить спрос.

Чат-бот

Программа, которая автоматически общается с пользователями в мессенджерах, социальных сетях или на сайте. Чат-боты отвечают на типовые вопросы, принимают заявки, записывают на услуги. Хороший бот экономит время сотрудников и вовремя передает сложные вопросы живому человеку.

Чек-лист

Список пунктов для проверки или выполнения задачи. В маркетинге чек-листы используют для запуска кампаний, аудита сайта, подготовки публикаций. Они снижают риск забыть важный шаг и упрощают передачу задач новым сотрудникам.

Ш

Шаблон сайта

Готовый дизайн и структура страниц, на основе которых быстро собирается сайт. Шаблоны экономят время и деньги на старте. Их минус — похожесть на тысячи других сайтов и ограничения в доработке.

Шрифтовая пара

Сочетание двух шрифтов, используемых в дизайне: обычно один для заголовков и другой для основного текста. Удачная пара улучшает читаемость и создает характер бренда. Использование слишком большого числа шрифтов делает макет хаотичным.

Э

Экспертный контент

Материалы, созданные специалистами или с их участием: разборы, инструкции, кейсы, аналитика. Такой контент формирует доверие и показывает компетенцию компании. Поисковые системы также отдают предпочтение материалам, написанным людьми с реальным опытом.

Эффективность рекламы

Соотношение результата рекламной кампании и затрат на нее. Ее оценивают по бизнес-показателям: продажам, прибыли, окупаемости, а не только по кликам и показам. Корректная оценка требует связи рекламных данных с продажами.

Ю

Юзабилити

Удобство использования сайта или интерфейса: насколько легко и быстро человек решает свою задачу. Проблемы юзабилити — запутанное меню, мелкие кнопки, сложные формы. Простые тесты на нескольких реальных пользователях часто выявляют самые грубые ошибки.

Я

Якорная ссылка

Ссылка, которая ведет не на другую страницу, а на определенный раздел текущей страницы. Ее используют в оглавлениях длинных статей и на лендингах. Якорные ссылки ускоряют навигацию и делают длинный материал удобнее.

Яндекс Метрика

Бесплатная система веб-аналитики, которая собирает данные о посещениях, источниках трафика, поведении пользователей и конверсиях. В ней есть отчеты, карта кликов и запись сессий посетителей. Метрика связывается с рекламными кабинетами Яндекса и служит основой для оценки эффективности.

Яндекс Вебмастер

Сервис для владельцев сайтов, который показывает, как поисковая система видит ресурс. В нем можно отслеживать индексацию, ошибки, поисковые запросы, по которым показывается сайт, и получать уведомления о проблемах. Подключение Вебмастера — один из первых шагов при запуске сайта.

Итоги

Словарь не претендует на полноту: язык интернет-маркетинга постоянно пополняется новыми словами, а старые термины меняют оттенки смысла. Главное — понимать не только определение, но и практическое значение каждого понятия: на какое решение оно влияет и как его измерить. Если в отчете подрядчика встречается незнакомое слово, стоит попросить объяснить его простыми словами — хороший специалист всегда сможет это сделать.