Как посчитать ROMI и ROI рекламы

Иллюстрация к материалу «Как посчитать ROMI и ROI рекламы»

Рекламный бюджет должен возвращаться с прибылью, иначе маркетинг превращается в статью расходов, а не в инструмент роста. Чтобы понять, окупается ли реклама, используют показатели ROI и ROMI. Формулы выглядят просто, но на практике большинство ошибок возникает из-за неверного выбора данных: что считать доходом, какие расходы включать и как связать продажу с рекламным каналом.

Что такое ROI и ROMI

ROI (return on investment) — возврат инвестиций. Показывает, сколько прибыли принесли вложения относительно их размера. Это универсальный показатель, который применяют к любым проектам: покупке оборудования, открытию филиала, запуску продукта.

ROMI (return on marketing investment) — возврат маркетинговых инвестиций. По сути это частный случай ROI, где в качестве вложений выступают только расходы на маркетинг. ROMI отвечает на вопрос: сколько заработал бизнес на каждый рубль, вложенный в рекламу.

Читайте также: Корректировки ставок по полу, возрасту и устройствам

Главное различие в том, какие расходы учитываются. ROI всего бизнеса включает все затраты: производство, зарплаты, аренду, логистику. ROMI фокусируется на маркетинге и помогает сравнивать каналы и кампании между собой. На практике термины часто путают и называют ROI то, что на самом деле является ROMI. Важно не название, а единообразие: в компании должны договориться о том, что именно считается.

Базовые формулы

Классическая формула ROMI:

ROMI = (Доход от маркетинга − Маркетинговые расходы) / Маркетинговые расходы × 100%

Ключевой вопрос — что понимать под доходом. Если подставить выручку, результат получится сильно завышенным, ведь из выручки нужно еще оплатить себестоимость товара. Поэтому корректнее использовать валовую прибыль, то есть выручку за вычетом себестоимости.

Пример. Компания потратила на контекстную рекламу 100 000 рублей. Реклама принесла продаж на 500 000 рублей. Себестоимость проданных товаров — 300 000 рублей, значит, валовая прибыль 200 000 рублей.

• Если считать по выручке: (500 000 − 100 000) / 100 000 × 100% = 400%. Выглядит прекрасно.
• Если считать по валовой прибыли: (200 000 − 100 000) / 100 000 × 100% = 100%. Реклама окупилась и принесла рубль сверху на каждый вложенный рубль.

Разница огромная. Расчет по выручке легко вводит в заблуждение: при низкой марже даже ROMI в 200% по выручке может означать убыток.

Как читать значение

• ROMI больше 0% — реклама окупается и приносит дополнительную прибыль.
• ROMI равен 0% — вложения вернулись, но прибыли нет.
• ROMI меньше 0% — реклама убыточна, бизнес теряет деньги.

Значение 100% означает, что каждый вложенный рубль вернулся и принес еще один рубль прибыли.

Какие расходы учитывать

Еще одна частая ошибка — учитывать только бюджет в рекламном кабинете. Реальная стоимость рекламы шире. Чтобы получить честную картину, включайте:

• расходы на размещение: оплата кликов, показов, публикаций у блогеров;
• оплату подрядчиков или агентства, ведущего кампании;
• долю зарплаты штатных маркетологов, если они занимаются этим каналом;
• производство креативов: дизайн, видео, тексты;
• стоимость сервисов: коллтрекинг, аналитика, конструкторы лендингов;
• скидки и бонусы, выданные в рамках рекламной акции.

Допустим, бюджет в кабинете составил 100 000 рублей, работа подрядчика — 30 000 рублей, создание баннеров — 10 000 рублей. Полная стоимость канала — 140 000 рублей. При валовой прибыли 200 000 рублей ROMI будет уже не 100%, а (200 000 − 140 000) / 140 000 × 100% ≈ 43%. Канал по-прежнему прибыльный, но запас прочности гораздо меньше, чем казалось.

Считайте ROMI по валовой прибыли и полным расходам. Расчет по выручке и голому бюджету кабинета почти всегда создает иллюзию успеха.

Как связать продажи с рекламой

Чтобы посчитать доход от конкретного канала, нужно знать, какие продажи он принес. Для интернет-магазина с онлайн-оплатой это решается относительно просто: заказ фиксируется в системе аналитики вместе с источником. Для бизнеса, где продажи идут через звонки и менеджеров, задача сложнее.

Базовый набор инструментов для сквозной связки:

1. UTM-метки во всех рекламных ссылках, чтобы различать источники, кампании и объявления.
2. Система веб-аналитики с настроенными целями и электронной коммерцией.
3. Коллтрекинг, который подменяет номер телефона на сайте и позволяет понять, из какого источника пришел звонок.
4. CRM-система, в которую попадают заявки вместе с метками и где фиксируется итог сделки и ее сумма.
5. Сквозная аналитика, объединяющая расходы из рекламных кабинетов с продажами из CRM.

Без связки рекламы и CRM можно посчитать только стоимость заявки, но не окупаемость. А это разные вещи: дешевые заявки из одного канала могут оказаться нецелевыми, а дорогие из другого — превращаться в крупные сделки.

Модели атрибуции

Клиент часто взаимодействует с несколькими каналами: увидел баннер, потом нашел компанию в поиске, затем вернулся по рассылке и купил. Какому каналу отдать заслугу? Ответ зависит от выбранной модели атрибуции:

• по последнему клику — вся ценность последнему источнику перед покупкой;
• по первому клику — тому, что привел клиента впервые;
• линейная — поровну между всеми касаниями;
• с учетом давности — больше веса недавним касаниям.

Модель по последнему клику недооценивает каналы, которые формируют спрос, например медийную рекламу и контент. Модель по первому клику, наоборот, принижает роль ретаргетинга и рассылок. Нет единственно правильного варианта: важно выбрать модель осознанно и сравнивать результаты в динамике в рамках одной модели.

ROMI с учетом повторных покупок

Если клиенты покупают регулярно, оценка по первому заказу занижает эффективность рекламы. Клиент, привлеченный за 2 тысячи рублей, может принести прибыль 1500 рублей с первой покупки и еще 4000 рублей за следующий год. Считать такую рекламу убыточной неверно.

Здесь помогает показатель пожизненной ценности клиента (LTV). Формула ROMI с его учетом:

ROMI = (LTV × Количество клиентов − Маркетинговые расходы) / Маркетинговые расходы × 100%

Пример. Кампания стоила 200 000 рублей и привлекла 100 клиентов. Прибыль с первого заказа — 1500 рублей на клиента, всего 150 000 рублей. ROMI по первому заказу: (150 000 − 200 000) / 200 000 × 100% = −25%. Убыток. Но если LTV по валовой прибыли составляет 5500 рублей, то (550 000 − 200 000) / 200 000 × 100% = 175%. Кампания очень выгодна в долгую.

Важно не переоценивать LTV: используйте фактические данные по уже сложившимся когортам клиентов, а не оптимистичные прогнозы. И учитывайте, что деньги возвращаются постепенно, поэтому бизнесу нужен запас оборотных средств.

ROMI для разных типов бизнеса

Подход к расчету зависит от модели продаж.

• Интернет-магазин. Можно считать ROMI по каждой кампании и даже объявлению, если настроена передача заказов в аналитику. Учитывайте возвраты и отмены.
• Услуги с заявками. Нужна связка с CRM и коллтрекинг. ROMI считают по закрытым сделкам, а не по заявкам.
• B2B с длинным циклом. Сделка может закрываться через несколько месяцев. ROMI имеет смысл считать по когортам заявок, выждав типичный срок цикла, а в оперативной работе ориентироваться на промежуточные метрики: стоимость квалифицированного лида, долю лидов, дошедших до коммерческого предложения.
• Подписочные сервисы. Основная метрика — соотношение LTV к стоимости привлечения клиента и срок окупаемости привлечения.

Типичные ошибки при расчете

1. Использование выручки вместо прибыли. Самая распространенная ошибка, приводящая к завышенным результатам.
2. Неполные расходы. Забытые оплата подрядчика, креативы и сервисы.
3. Слишком короткий период. Оценка кампании через неделю после запуска, когда продажи с длинным циклом еще не случились.
4. Игнорирование возвратов. Отмененные и возвращенные заказы продолжают числиться в доходе.
5. Сравнение каналов по разным моделям атрибуции. Один канал оценивают по первому клику, другой — по последнему, и выводы оказываются несопоставимыми.
6. Отключение «убыточных» охватных каналов. Медийная реклама может не давать прямых продаж, но после ее отключения падают продажи в поиске. Перед решением полезно провести тест с контрольным регионом или периодом.

Как использовать ROMI в управлении

Расчет ради расчета бесполезен. ROMI нужен для решений: куда добавить бюджет, что оптимизировать, что отключить. Удобно строить таблицу каналов, отсортированную по окупаемости, и пересматривать ее регулярно.

Практические шаги:

• задайте целевой ROMI, исходя из маржинальности и целей бизнеса;
• для каналов выше целевого уровня тестируйте увеличение бюджета небольшими шагами и следите, не падает ли эффективность;
• для каналов около нуля ищите точки оптимизации: объявления, ставки, посадочные страницы, работу отдела продаж;
• каналы с устойчиво отрицательным ROMI сокращайте, но сначала проверьте, не выполняют ли они роль поддержки для других источников.

Помните, что рост бюджета обычно снижает окупаемость: самые горячие клиенты уже охвачены, и каждый следующий обходится дороже. Поэтому важна не только высокая доходность, но и абсолютная прибыль, которую приносит канал.

Итоги

ROI показывает отдачу от любых вложений, ROMI — от маркетинговых. Считайте их по валовой прибыли, а не по выручке, и включайте в затраты все расходы на канал, включая работу подрядчиков и производство креативов. Для корректной оценки нужна связка рекламы с CRM, выбранная модель атрибуции и достаточный период наблюдения. Для бизнеса с повторными покупками учитывайте пожизненную ценность клиента. Регулярный расчет окупаемости по каналам превращает рекламный бюджет из набора трат в управляемую систему инвестиций.