Аудитория любой рекламной кампании неоднородна. Одни сегменты приносят заявки и продажи, другие кликают, но почти никогда не покупают. Корректировки ставок позволяют повышать или понижать ставку для конкретных групп пользователей и тем самым перераспределять бюджет в пользу тех, кто действительно приносит результат. Разберем, как работать с корректировками по полу, возрасту и устройствам, чтобы они улучшали показатели, а не просто усложняли настройки.
Что такое корректировка ставки
Корректировка — это коэффициент, который применяется к базовой ставке для определенного сегмента пользователей. Если базовая ставка составляет 50 рублей, а для женщин 35–44 лет установлена корректировка +30%, то в аукционе по этим пользователям будет участвовать ставка 65 рублей. При корректировке −50% для мужчин до 18 лет ставка снизится до 25 рублей. Можно установить и −100%, полностью исключив показы сегменту.
Корректировки работают как при ручном управлении, так и с рядом автоматических стратегий. В последнем случае они служат дополнительным сигналом для алгоритма, хотя степень влияния зависит от выбранной стратегии. Настраиваются корректировки на уровне кампании или группы объявлений.
Читайте также: Как вести сообщество компании
Основные виды корректировок:
- по полу и возрасту;
- по типу устройства — мобильные, десктопы, планшеты;
- по региону показа;
- по времени показа;
- по аудиториям ретаргетинга и сегментам;
- по доходу и другим демографическим признакам, где это доступно.
Сбор статистики перед настройкой
Главное правило — корректировки строятся на данных, а не на предположениях. Владелец салона красоты может быть уверен, что его клиенты — только женщины, но статистика может показать, что мужчины заказывают подарочные сертификаты с хорошей конверсией. Если сразу выставить −100% для мужчин, эта аудитория будет потеряна.
Порядок действий:
- Запустите кампанию без корректировок или с минимальными очевидными исключениями.
- Накопите статистику — минимум несколько сотен кликов на сегмент, а для выводов по конверсии желательно десятки конверсий.
- Постройте отчет в мастере отчетов Директа или в Метрике с разбивкой по полу, возрасту и устройствам.
- Сравните для каждого сегмента стоимость конверсии и коэффициент конверсии со средними значениями по кампании.
- Рассчитайте корректировки и примените их.
Если трафика мало и статистика накапливается медленно, используйте данные за более длительный период или объединяйте похожие кампании для анализа. Решения на основе 20–30 кликов на сегмент почти всегда будут ошибочными.
Расчет коэффициентов
Существует простой и практичный способ рассчитать корректировку: сравнить стоимость конверсии сегмента со средней по кампании. Формула выглядит так: корректировка = (средняя стоимость конверсии / стоимость конверсии сегмента − 1) × 100%.
Рассмотрим условный пример. Средняя стоимость заявки по кампании — 1200 рублей. Сегмент женщин 25–34 лет приносит заявки по 900 рублей. Корректировка = (1200 / 900 − 1) × 100% ≈ +33%. Сегмент мужчин 45–54 лет дает заявки по 1800 рублей. Корректировка = (1200 / 1800 − 1) × 100% ≈ −33%.
Альтернативный подход — сравнивать коэффициент конверсии. Если средняя конверсия 3%, а у сегмента 4,5%, сегмент конвертирует в 1,5 раза лучше, и ставку для него можно повысить на 50%. Оба метода дают близкие результаты, когда стоимость клика по сегментам примерно одинакова.
Не применяйте рассчитанные корректировки целиком сразу. Начните с половины значения, понаблюдайте неделю-две и при сохранении тенденции доведите до расчетного уровня.
Корректировки по полу и возрасту
Демографические корректировки наиболее полезны в нишах с выраженной целевой аудиторией: детские товары, косметика, автозапчасти, недвижимость, финансовые услуги. Однако даже в таких нишах реальность часто расходится с ожиданиями.
Особенности работы с полом и возрастом:
- система определяет пол и возраст вероятностно, и часть пользователей попадает в сегмент «не определено» — его тоже нужно анализировать;
- молодые возрастные группы часто дают много кликов, но мало покупок дорогих товаров;
- пользователи старших возрастов нередко реже кликают, но чаще звонят, поэтому важно учитывать звонки через коллтрекинг;
- комбинировать корректировки пола и возраста стоит аккуратно, так как сегменты становятся маленькими.
Полностью исключать сегменты (−100%) разумно только в очевидных случаях: например, если товар имеет возрастные ограничения или статистика за длительный период показывает нулевую конверсию при значительном расходе. В остальных случаях лучше ограничиться понижающей корректировкой.
Корректировки по устройствам
Поведение пользователей на смартфонах и компьютерах заметно различается. На мобильных люди чаще ищут быстрые решения и звонят, на компьютерах — изучают детали, сравнивают, оформляют сложные заказы. В зависимости от ниши и удобства сайта одно из устройств может давать заметно лучшие результаты.
Типичные ситуации:
- Срочные услуги — вызов эвакуатора, сантехника, доставка — часто лучше конвертируют на смартфонах, особенно при наличии кнопки звонка.
- Сложные B2B-продукты и дорогие покупки чаще оформляются с компьютеров, хотя первое знакомство может происходить на телефоне.
- Если мобильная версия сайта неудобна, конверсия со смартфонов будет низкой, и корректировка лишь замаскирует проблему.
Последний пункт особенно важен. Прежде чем снижать ставки для мобильных устройств, проверьте, удобно ли на смартфоне пользоваться сайтом и оставлять заявку. Часто правильное решение — улучшить мобильную версию, а не отказываться от мобильного трафика, который составляет значительную долю в большинстве ниш.
Кроме того, учитывайте кросс-девайсное поведение. Пользователь может найти компанию со смартфона в дороге, а оформить заказ вечером с компьютера. Если оценивать мобильный трафик только по последнему клику, его вклад окажется недооцененным.
Взаимодействие корректировок
Когда установлено несколько корректировок, они перемножаются. Например, при +30% для женщин 25–34 и +20% для мобильных итоговая ставка для женщины 25–34 лет со смартфона составит базовая × 1,3 × 1,2 = базовая × 1,56. Это легко упустить из виду и получить неожиданно высокую ставку для пересечения сегментов.
Существуют ограничения на суммарную величину корректировок, но разумно контролировать итоговые ставки самостоятельно. Полезно периодически проверять, как распределяется расход по пересечениям сегментов, и не допускать, чтобы небольшая группа съедала непропорционально большую часть бюджета.
Пример из практики интернет-магазина
Рассмотрим условный магазин спортивного питания. За месяц кампания потратила 120 000 рублей и принесла 100 заказов, средняя стоимость заказа — 1200 рублей. Разбивка по возрасту показала, что пользователи 18–24 лет дали 30% кликов, но только 12% заказов, а группа 25–34 лет — 35% кликов и 48% заказов. По устройствам смартфоны дали 70% трафика и 60% заказов.
Расчет показал, что для группы 18–24 стоимость заказа составила около 2500 рублей, а для группы 25–34 — около 870 рублей. Магазин применил корректировки −30% и +20% соответственно, то есть примерно половину расчетных значений. Для смартфонов сначала проверили мобильную версию сайта и обнаружили, что кнопка оформления заказа уходила за пределы экрана на части моделей телефонов. После исправления конверсия на мобильных выросла, и понижающая корректировка для них не понадобилась. Этот пример показывает, что анализ сегментов иногда выявляет проблемы сайта, а не аудитории.
Типичные ошибки
Ошибки в работе с корректировками повторяются у многих рекламодателей:
- настройка корректировок до накопления статистики, на основе представлений о «типичном клиенте»;
- использование только CTR вместо стоимости конверсии при оценке сегментов;
- полное исключение сегментов из-за единичных неудач;
- забытые корректировки, которые продолжают действовать после изменения сайта, ассортимента или цен;
- отсутствие учета звонков, из-за чего «звонящие» сегменты выглядят неэффективными;
- слишком частые изменения, мешающие оценить эффект.
Корректировки — не разовая настройка. Аудитория меняется, конкуренты меняют стратегии, сайт дорабатывается. Пересматривайте корректировки раз в месяц или после значимых изменений в бизнесе.
Пошаговый план внедрения
Для систематической работы можно использовать следующий план:
- Убедитесь, что настроены цели и учет звонков.
- Накопите статистику не менее чем за две-четыре недели.
- Выгрузите отчет по полу, возрасту и устройствам с данными о расходе, кликах, конверсиях.
- Отметьте сегменты, где стоимость конверсии отличается от средней более чем на 20–30%.
- Рассчитайте корректировки и примените половину значения.
- Через две недели оцените изменения и при необходимости доведите корректировки до полного значения.
- Фиксируйте все изменения в журнале, чтобы видеть их связь с динамикой показателей.
Итоги
Корректировки ставок по полу, возрасту и устройствам помогают направить бюджет туда, где он приносит больше результата. Опирайтесь на статистику, а не на интуицию, рассчитывайте коэффициенты по стоимости конверсии, вводите изменения постепенно и учитывайте перемножение корректировок. Прежде чем снижать ставку для сегмента, проверьте, не кроется ли причина низкой конверсии в сайте или учете звонков. Регулярный пересмотр корректировок позволяет кампании оставаться эффективной при меняющемся поведении аудитории.
