Большая часть посетителей уходит с сайта, ничего не купив и не оставив контактов. Это нормально: люди сравнивают предложения, откладывают решение, отвлекаются. Ретаргетинг и ремаркетинг позволяют напомнить о себе тем, кто уже проявил интерес, и часто приносят заявки дешевле, чем привлечение новой аудитории.
Чем ретаргетинг отличается от ремаркетинга
На практике эти термины часто используют как синонимы, и в целом это допустимо. Оба обозначают показ рекламы людям, которые уже взаимодействовали с компанией. Разница скорее в традиции: ретаргетингом чаще называют рекламу по данным о посещениях сайта, а ремаркетингом — работу с уже известными контактами, например рассылку или рекламу по базе клиентов.
Важнее не название, а источник аудитории. Можно возвращать посетителей сайта, людей, которые смотрели видео или взаимодействовали с сообществом во ВКонтакте, а также клиентов из CRM-системы по загруженным телефонам и электронным адресам. У каждого источника своя теплота и свой подход к сообщению.
Читайте также: Корпоративный блог: зачем он нужен
- Посетители сайта: собираются через счетчик Яндекс Метрики или пиксель рекламной системы.
- Аудитории из соцсетей: подписчики, люди, взаимодействовавшие с публикациями или формами.
- Клиентская база: контакты из CRM-системы, загруженные в рекламный кабинет.
- Похожие аудитории: люди, по поведению напоминающие ваших покупателей.
Почему возвращать посетителей выгодно
Человек, который уже был на сайте, знает компанию и видел предложение. Ему не нужно объяснять все с нуля, достаточно напомнить и снять последние сомнения. Поэтому конверсия такой аудитории обычно заметно выше, чем у холодной.
Рассмотрим условный пример. Компания тратит на рекламу 100 тысяч рублей и получает 4 000 посетителей. Из них заявку оставляют 2%, то есть 80 человек. Оставшиеся 3 920 уходят. Если запустить на них ретаргетинг с бюджетом 15 тысяч рублей и вернуть хотя бы 400 человек с конверсией 5%, это даст еще 20 заявок по 750 рублей при средней стоимости первичной заявки 1 250 рублей.
Ретаргетинг также помогает в нишах с длинным выбором. Если человек принимает решение неделями, реклама поддерживает контакт и не дает ему забыть о компании, пока он изучает конкурентов.
Есть и менее очевидная выгода: ретаргетинг повышает отдачу от всего остального маркетинга. Деньги, потраченные на привлечение первого визита, уже израсходованы, и без повторного контакта большая часть этих вложений просто пропадает. Возвращая хотя бы часть ушедших посетителей, компания снижает итоговую стоимость клиента по всем каналам, а не только по самой кампании ретаргетинга. Поэтому его разумно планировать сразу вместе с основной рекламой, а не подключать спустя месяцы, когда бюджет на холодный трафик уже потрачен.
Сегментация аудиторий
Главная ошибка начинающих — показывать одну и ту же рекламу всем, кто был на сайте. Человек, который полминуты смотрел главную страницу, и тот, кто добавил товар в корзину и дошел до оформления, находятся на совершенно разных этапах. Им нужны разные сообщения.
Сегментировать аудиторию можно по глубине взаимодействия, по просмотренным разделам и по времени с момента визита. Чем точнее сегмент, тем точнее можно подобрать предложение. При этом важно, чтобы сегменты не были слишком маленькими: рекламной системе нужен определенный объем для показов.
- Брошенная корзина или незавершенная заявка — самый теплый сегмент.
- Просмотр карточек товаров или страниц услуг — интерес к конкретному предложению.
- Чтение статей и полезных материалов — знакомство с темой.
- Короткий визит на главную — слабый интерес, низкий приоритет.
- Уже купившие клиенты — отдельный сегмент для повторных продаж.
Окно ретаргетинга
Важный параметр — срок, в течение которого человек остается в аудитории. Для импульсных покупок, например недорогих товаров, разумное окно — несколько дней. Для дорогих услуг и B2B-продуктов можно возвращать людей в течение одного-трех месяцев, потому что решение принимается дольше.
Полезно разбивать аудиторию по времени: те, кто был на сайте в последние три дня, получают одно сообщение, от четырех до четырнадцати дней — другое, а более давние посетители — мягкое напоминание или новое предложение. Так реклама соответствует состоянию человека.
Что показывать в рекламе
Креатив для ретаргетинга не должен повторять первое объявление. Человек его уже видел и не отреагировал, значит, нужно дать новую причину вернуться. Это может быть ответ на возможное возражение, дополнительная выгода или напоминание о конкретном товаре.
Для интернет-магазинов хорошо работает динамический ретаргетинг, когда в объявлении показываются те товары, которые человек смотрел. Для этого нужен товарный фид — файл с каталогом, который загружается в рекламную систему. Для услуг полезнее показывать отзывы, кейсы, гарантии или предложение бесплатной консультации.
- Напоминание о брошенной корзине с изображением товара.
- Ответ на частое сомнение: сроки, гарантия, оплата частями.
- Социальное доказательство: отзыв клиента или пример работы.
- Ограниченное по количеству предложение без ложной срочности.
- Сопутствующие товары для тех, кто уже купил.
Скидка в ретаргетинге работает, но приучает людей уходить с сайта в ожидании выгоды. Сначала попробуйте снять сомнения аргументами и только потом снижайте цену.
Частота показов и раздражение аудитории
Ретаргетинг легко перестараться. Когда человек видит одну и ту же рекламу по двадцать раз в день на разных сайтах, это вызывает раздражение и создает ощущение навязчивости. В худшем случае реклама начинает работать против бренда.
Большинство рекламных систем позволяют ограничить частоту показов одному пользователю. Разумный ориентир — от двух до пяти показов в день и не более нескольких десятков за весь период. Точные цифры зависят от ниши, поэтому стоит следить за показателями: если кликабельность падает, а частота растет, аудитория устала.
Обязательно исключайте из аудитории тех, кто уже совершил покупку или оставил заявку. Человек, купивший диван, не хочет еще неделю видеть рекламу этого же дивана. Для купивших лучше настроить отдельную кампанию с сопутствующими товарами или не показывать им рекламу вовсе.
Как настроить ретаргетинг пошагово
Техническая настройка зависит от рекламной системы, но общий порядок одинаков. В Яндекс Директе аудитории собираются через Яндекс Метрику и инструмент для работы с сегментами, во ВКонтакте — через пиксель и загрузку базы. Важно заранее продумать структуру, чтобы потом не переделывать.
- Установите счетчик аналитики или пиксель на все страницы сайта.
- Настройте цели: заявка, добавление в корзину, начало оформления, покупка.
- Создайте сегменты по поведению и времени визита.
- Подготовьте отдельные объявления для каждого сегмента.
- Ограничьте частоту показов и исключите купивших.
- Запустите кампании с небольшим бюджетом и соберите статистику.
- Через одну-две недели отключите неэффективные сегменты и усильте работающие.
Учтите, что для сбора аудиторий требуется время. Если сайт только что получил счетчик, сегменты наполняются постепенно, и запускать кампанию сразу может быть бессмысленно. Кроме того, у рекламных систем есть минимальный размер аудитории, ниже которого показы не начинаются.
Типичные ошибки
Многие считают ретаргетинг неэффективным, потому что столкнулись с одной из типовых ошибок. Большинство из них легко исправить, если знать, где искать.
- Нет сегментации: все посетители получают одно и то же объявление.
- Не исключены купившие, и бюджет тратится на тех, кто уже стал клиентом.
- Слишком длинное окно для дешевых товаров, и реклама догоняет людей через месяцы.
- Нет ограничения частоты, аудитория устает и раздражается.
- Объявление ведет на главную страницу, а не на тот товар, который смотрел человек.
- Оценка кампании только по прямым конверсиям без учета отложенных.
Последний пункт особенно важен. Ретаргетинг часто срабатывает как напоминание: человек увидел рекламу, а потом сам набрал название компании в поиске и оформил заказ. В отчетах такая покупка может быть приписана поиску. Чтобы видеть реальный вклад, полезно смотреть ассоциированные конверсии и сравнивать результаты с периодами без ретаргетинга.
Еще один надежный способ оценки — контрольная группа. Часть аудитории, например каждый десятый посетитель, намеренно не получает рекламу. Если через несколько недель конверсия в группе с показами заметно выше, чем в контрольной, разница и есть реальный эффект ретаргетинга. Если же результаты почти совпадают, значит, кампания в основном догоняет тех, кто и так вернулся бы сам, и бюджет стоит перераспределить в пользу более холодных сегментов или новых предложений.
Итоги
Ретаргетинг и ремаркетинг помогают вернуть людей, которые уже знакомы с компанией, и обычно дают заявки дешевле, чем холодный трафик. Ключ к результату — сегментация по глубине интереса и времени визита, отдельные сообщения для каждого сегмента, разумная частота показов и исключение тех, кто уже купил. Начинайте с самых теплых аудиторий вроде брошенных корзин, оценивайте вклад кампаний с учетом отложенных конверсий и регулярно обновляйте креативы, чтобы напоминание оставалось полезным, а не навязчивым.
