Как читать отчеты по рекламной кампании

Иллюстрация к материалу «Как читать отчеты по рекламной кампании»

Отчет по рекламной кампании часто выглядит как стена цифр: показы, клики, CTR, ставки, конверсии, отказы. Многие владельцы бизнеса смотрят на одну-две строки и делают поспешные выводы, а остальное пропускают. Между тем правильно прочитанный отчет отвечает на главный вопрос: окупается ли реклама и что именно нужно поменять, чтобы она работала лучше.

Зачем вообще разбираться в отчетах самому

Даже если кампании ведет подрядчик, владелец бизнеса должен понимать, что происходит с его деньгами. Специалист может честно стараться, но смотреть на другие показатели: например, радоваться дешевому клику, когда бизнесу нужна дешевая продажа. Умение читать отчеты позволяет задавать правильные вопросы и вовремя замечать проблемы.

Кроме того, отчет — это источник знаний о клиентах. Из него можно узнать, в какое время люди охотнее оставляют заявки, с каких устройств приходят, какие формулировки их цепляют, в каких городах спрос выше. Эти сведения полезны не только для рекламы, но и для работы отдела продаж, ассортимента и ценовой политики.

Читайте также: Сквозная аналитика: как связать рекламу и продажи

Базовые метрики и что они на самом деле показывают

Начнем с показателей, которые есть в любом отчете Яндекс Директа или другой рекламной системы. Каждый из них важен, но ни один не дает полной картины в отрыве от остальных.

• Показы — сколько раз объявление было показано. Отражают охват, но ничего не говорят о качестве.
• Клики — сколько раз пользователи перешли на сайт. Это первая точка реального интереса.
• CTR — отношение кликов к показам в процентах. Показывает, насколько объявление релевантно запросу и привлекательно.
• Средняя цена клика — сколько в среднем стоит один переход.
• Расход — общая потраченная сумма за период.
• Конверсии — число целевых действий, зафиксированных Метрикой.
• Стоимость конверсии — расход, деленный на число конверсий.
• Коэффициент конверсии — доля посетителей, совершивших целевое действие.

Новички часто переоценивают CTR. Высокий процент кликов хорош, если за ним следуют заявки. Но если объявление обещает «бесплатно» или «дешевле всех», а на сайте этого нет, CTR будет высоким, а продажи нулевыми. Поэтому кликабельность нужно оценивать вместе с конверсией и показателем отказов.

Связываем рекламу с деньгами

Отчет рекламной системы заканчивается на конверсии, но бизнес интересует выручка и прибыль. Чтобы увидеть полную цепочку, нужно соединить данные из рекламного кабинета, Метрики и CRM. Без этого вы видите только верхнюю часть воронки.

Разберем на условном примере. Кампания за месяц потратила 60 тысяч рублей и принесла 120 заявок. Стоимость заявки — 500 рублей. На первый взгляд хорошо. Но по CRM видно, что до продажи дошли только 18 заявок, средний чек 9 тысяч рублей, маржа 35 процентов. Выручка составила 162 тысячи, валовая прибыль — около 57 тысяч. Значит, реклама почти не окупилась, и проблема может быть как в качестве трафика, так и в обработке заявок.

Чтобы делать такие расчеты регулярно, полезно завести простую сводку с несколькими ключевыми показателями.

1. Расход на рекламу за период.
2. Количество заявок и стоимость одной заявки.
3. Количество продаж и конверсия заявки в продажу.
4. Средний чек и валовая прибыль.
5. Рентабельность рекламы: отношение прибыли от рекламных продаж к расходу.

Дешевая заявка, которая не превращается в продажу, всегда дороже дорогой заявки, которая приносит деньги.

Срезы, которые стоит смотреть регулярно

Общие цифры по кампании скрывают важные различия. Реальные выводы появляются, когда вы разбиваете данные по срезам и сравниваете их между собой. В Мастере отчетов Директа и в Метрике можно группировать статистику по множеству параметров.

• По поисковым запросам: какие формулировки приводят покупателей, а какие только тратят деньги.
• По устройствам: компьютеры, смартфоны, планшеты часто сильно различаются по конверсии.
• По регионам: в одних городах заявка может стоить вдвое дешевле, чем в других.
• По времени суток и дням недели: ночные клики нередко дешевы, но бесполезны.
• По полу и возрасту: помогает настроить корректировки ставок.
• По площадкам в рекламной сети: отдельные сайты и приложения могут давать только случайные клики.

Например, вы обнаружили, что на смартфонах стоимость заявки 1200 рублей, а на компьютерах 450 рублей. Это повод проверить мобильную версию сайта: возможно, форма заявки неудобна или страница долго грузится. Если исправить сайт нельзя быстро, разумно временно снизить ставки для мобильных устройств.

Отчет по поисковым запросам

Этот отчет заслуживает отдельного внимания, потому что показывает реальные фразы, по которым люди нашли ваше объявление. Ключевая фраза в кампании может быть «ремонт холодильников», а реальные запросы — «ремонт холодильника своими руками», «схема холодильника», «купить холодильник б/у». Каждый такой запрос — потраченные деньги без шанса на заказ.

Просматривайте отчет хотя бы раз в неделю в первые месяцы и раз в две-три недели позже. Нецелевые слова добавляйте в минус-фразы, а удачные запросы, которых нет в семантике, выносите в отдельные группы с собственными объявлениями.

Как отличить проблему рекламы от проблемы сайта

Одна из главных задач анализа — понять, где именно теряются клиенты. Если заявок мало, причина может быть в самой рекламе, в посадочной странице или в продукте. Отчеты помогают сузить круг подозреваемых.

Если CTR низкий, а показы есть, вероятнее всего, объявление не соответствует запросу или проигрывает конкурентам по предложению. Если CTR нормальный, но показатель отказов высокий и время на сайте короткое, проблема в посадочной странице: пользователь не нашел того, что ему обещали. Если люди долго изучают сайт, доходят до формы, но не отправляют ее, стоит проверить саму форму, цены и условия.

Полезный инструмент для этого — Вебвизор и карты кликов в Метрике. Посмотрите записи нескольких десятков визитов из рекламы, и вы часто увидите очевидные вещи: кнопка не нажимается на телефоне, всплывающее окно закрывает текст, цена спрятана в самом низу страницы.

Периоды сравнения и статистическая значимость

Еще одна частая ошибка — делать выводы по слишком маленьким выборкам. Если объявление получило 40 кликов и 2 заявки, а другое 35 кликов и 1 заявку, это не значит, что первое вдвое лучше. Такая разница вполне может быть случайной.

Чтобы выводы были надежнее, придерживайтесь нескольких правил. Сравнивайте одинаковые по длине периоды и учитывайте сезонность и дни недели. Не оценивайте изменения раньше, чем через неделю-две после их внесения. Для тестов объявлений ждите, пока каждый вариант наберет хотя бы несколько сотен кликов или несколько десятков конверсий, в зависимости от ниши.

Также учитывайте окно атрибуции. Человек может кликнуть по рекламе в понедельник, а позвонить в пятницу после повторного визита из поиска. В зависимости от выбранной модели атрибуции в Метрике эта конверсия может быть засчитана разным источникам. Не меняйте модель атрибуции посреди анализа, иначе сравнение потеряет смысл.

Типичные ошибки при чтении отчетов

Ошибки интерпретации стоят денег не меньше, чем ошибки настройки. Вот самые распространенные из них.

1. Оценивать эффективность только по стоимости клика, игнорируя конверсию и качество заявок.
2. Отключать кампанию через два дня после запуска, не дождавшись накопления данных.
3. Смотреть только на итоговую строку и не разбивать статистику по срезам.
4. Не учитывать звонки, если на сайте не настроен коллтрекинг, и недооценивать реальную отдачу.
5. Путать корреляцию с причиной: рост продаж одновременно с запуском рекламы может быть связан с сезоном.
6. Сравнивать периоды разной длины или разные дни недели.

Отдельно стоит сказать о звонках. Во многих нишах большая часть клиентов предпочитает позвонить, а не заполнять форму. Если звонки не отслеживаются, отчет будет показывать заниженную эффективность, и вы рискуете отключить на самом деле прибыльную кампанию. Коллтрекинг или хотя бы отдельный номер для рекламы решают эту проблему.

Как выстроить регулярный анализ

Чтобы отчеты приносили пользу, их нужно смотреть системно, а не от случая к случаю. Удобно разделить анализ на несколько уровней по частоте.

Ежедневно достаточно бегло проверить, что кампании работают, расход в пределах нормы и нет резких аномалий. Еженедельно — просмотреть поисковые запросы, площадки, распределение по устройствам, добавить минус-слова и скорректировать ставки. Ежемесячно — посчитать окупаемость с учетом данных CRM, сравнить с прошлыми периодами и принять стратегические решения: перераспределить бюджет, протестировать новые предложения, отключить неэффективные направления.

Сделайте простую ежемесячную сводку из пяти-шести строк и ведите ее постоянно: через полгода она станет вашим самым ценным инструментом планирования.

Итоги

Чтение отчетов — это не про умение разбираться в каждой из десятков метрик, а про способность связать рекламные цифры с реальными деньгами. Смотрите на цепочку от показа до продажи целиком, разбивайте данные по срезам, не делайте выводов по маленьким выборкам и учитывайте все каналы обращений, включая звонки. Тогда отчет перестанет быть набором непонятных чисел и превратится в карту, которая показывает, куда двигать рекламный бюджет.