Большинство посетителей уходит с сайта без покупки или заявки при первом визите. Это нормально: люди сравнивают предложения, откладывают решение, отвлекаются. Ретаргетинг позволяет вернуть их и напомнить о себе в нужный момент. Но эффективность этого инструмента определяется не самим фактом повторного показа, а тем, насколько грамотно сегментирована аудитория и что именно ей показывается.
Как работает ретаргетинг
Механика проста. На сайте установлен счетчик Яндекс Метрики, который фиксирует посещения и действия. На основе этих данных в Яндекс Аудиториях или прямо в интерфейсе Директа создаются условия подбора аудитории: например, «посетили страницу корзины, но не дошли до страницы благодарности за заказ». Затем рекламная кампания показывает объявления только людям, которые соответствуют этому условию.
Ретаргетинг можно использовать как в сетях, так и на поиске. В сетях он догоняет пользователя на других сайтах и в приложениях. На поиске работает как корректировка: если человек из аудитории ретаргетинга снова ищет похожий товар, ставка для него повышается, и объявление поднимается выше. Оба варианта полезны и дополняют друг друга.
Читайте также: Программатик-реклама: как это работает
Источники данных для аудиторий
Чем больше источников, тем гибче сегментация. Основные варианты:
- Цели Метрики. Посещение определенных страниц, клики по кнопкам, отправка форм, просмотр заданного числа страниц, время на сайте.
- Сегменты Метрики. Произвольные выборки посетителей по источнику трафика, устройству, географии, поведению.
- Данные CRM. Загруженные списки телефонов или электронных адресов клиентов, которые система сопоставляет со своими пользователями.
- Пиксель. Отдельный код для сбора аудитории на сайтах без Метрики или на конкретных страницах.
- Мобильные данные. Идентификаторы устройств пользователей приложения.
Загрузка данных из CRM особенно ценна: она позволяет работать с реальными клиентами, а не только с посетителями. Например, можно исключить из рекламы тех, кто уже купил, или, наоборот, показывать им предложение по повторной покупке. При загрузке персональных данных важно соблюдать законодательство и использовать только данные, на обработку которых получено согласие.
Сегментация: от простого к сложному
Самая распространенная ошибка — создать одну аудиторию «все посетители сайта за 30 дней» и показывать всем одно объявление. Человек, который пробыл на сайте пять секунд и ушел, и человек, который заполнил половину формы заказа, находятся на совершенно разных этапах. Им нужны разные сообщения и разные ставки.
Базовая сегментация для большинства бизнесов:
- Посетители, которые ушли быстро и не проявили интереса.
- Посетители, которые просмотрели несколько страниц или каталог.
- Посетители, которые смотрели конкретные товары или услуги.
- Пользователи, начавшие оформление заказа или заполнение формы.
- Клиенты, совершившие покупку.
Первую группу часто разумно вообще не догонять или догонять с минимальной ставкой: среди нее много случайных переходов. Наибольшую ценность представляют четвертая и третья группы — они ближе всего к покупке. Пятая группа — источник повторных продаж и кросс-продаж.
Сочетание условий
Условия можно комбинировать через логические операторы. Например: «посетил раздел ламината» И «провел на сайте больше двух минут» И НЕ «оформил заказ». Такая аудитория гораздо точнее, чем просто посетители раздела. Не стоит, однако, создавать слишком узкие сегменты: если в аудитории меньше нескольких сотен человек, показов будет мало, а статистика — нерепрезентативной.
Сроки жизни аудитории
Срок, в течение которого пользователь остается в аудитории, должен соответствовать циклу принятия решения. Для недорогих импульсивных покупок он короткий: если человек не купил чехол для телефона за три дня, скорее всего, он купил его в другом месте. Для дорогих покупок с долгим обдумыванием — кухонного гарнитура, автомобиля, ремонта — срок может составлять 30–90 дней.
Практичный прием — разбивать аудиторию по давности визита. Например, посетители за последние 1–3 дня получают самую высокую ставку и прямое предложение. Посетители за 4–14 дней — объявление с дополнительным аргументом, например отзывами или гарантией. Посетители за 15–30 дней — мягкое напоминание или специальное предложение. Так бюджет распределяется пропорционально вероятности конверсии.
Узнать реальный цикл сделки можно в Метрике: отчет о времени до конверсии показывает, сколько дней в среднем проходит между первым визитом и покупкой.
Сообщения для разных сегментов
Ретаргетинговое объявление не должно повторять первичное. Человек уже видел ваш сайт и знает, что вы продаете. Ему нужен повод вернуться, а не повторное знакомство. Сообщение должно снимать возражение, которое, вероятно, помешало ему завершить действие.
Примеры сообщений по сегментам:
- бросившим корзину — напоминание о товарах и условиях доставки, иногда небольшой бонус;
- смотревшим услугу — отзывы клиентов, примеры работ, гарантии;
- изучавшим цены — рассрочка, сравнение с аналогами, бесплатный расчет;
- купившим — сопутствующие товары, расходные материалы, программа лояльности.
Не стоит сразу предлагать скидку всем. Если пользователи поймут, что достаточно уйти с сайта, чтобы получить скидку, это обучит их не покупать с первого раза. Скидку разумно оставить для сегментов, где она действительно нужна, и протестировать ее влияние на маржу.
Исключения и частота показов
Ретаргетинг легко превратить в раздражитель. Человек купил холодильник, а его еще месяц преследуют баннеры с тем же холодильником. Это не только трата бюджета, но и удар по репутации бренда. Поэтому исключения так же важны, как и сами аудитории.
Обязательные исключения:
- Пользователи, совершившие целевое действие, если кампания нацелена на первую покупку.
- Сотрудники компании, которые часто заходят на сайт — их можно отсечь по IP или отдельному сегменту.
- Посетители служебных страниц, например личного кабинета или страницы вакансий.
- Пересечения аудиторий в разных группах, чтобы один человек не получал противоречивые сообщения.
Частоту показов стоит ограничивать. Для большинства задач достаточно трех-пяти показов одному пользователю в сутки. При слишком высокой частоте растет недовольство, при слишком низкой — пользователь может не заметить напоминание.
Look-alike: расширение на похожих
На основе ретаргетинговых сегментов можно создавать похожие аудитории. Система анализирует характеристики исходного сегмента и ищет пользователей с похожим поведением, которые еще не были на вашем сайте. Это уже не ретаргетинг в строгом смысле, но хороший способ масштабировать кампании.
Лучший исходный сегмент для похожей аудитории — реальные покупатели, а не все посетители. Если взять за основу случайных посетителей, система найдет таких же случайных людей. Если взять клиентов из CRM с высоким средним чеком — найдет людей, похожих на ваших лучших клиентов. Степень сходства регулируется: более точная настройка дает меньший охват, но выше качество.
Пример схемы для сервисной компании
Рассмотрим условную компанию, которая устанавливает кондиционеры. Цикл принятия решения у ее клиентов — от нескольких дней до двух-трех недель: люди сравнивают модели, уточняют цены монтажа, ждут жаркой погоды. Для такого бизнеса разумно выстроить ретаргетинг из нескольких слоев.
Первый слой — посетители страниц с каталогом кондиционеров за последние три дня, которые не оставили заявку. Им показывается объявление с моделью, которую они смотрели, и предложением бесплатного выезда для замера. Второй слой — те же посетители за период от 4 до 21 дня: для них сообщение строится вокруг отзывов и гарантии на монтаж. Третий слой — клиенты, установившие кондиционер, загруженные из CRM. Через несколько месяцев им показывается предложение по сервисному обслуживанию и чистке.
Ставки распределяются по убыванию: самая высокая для свежих посетителей, ниже — для второго слоя, а для клиентов на обслуживание — отдельный бюджет с ориентацией на повторную выручку. Такая схема позволяет не тратить деньги на одинаковые напоминания всем подряд и разговаривать с каждым сегментом на его языке.
Типичные ошибки
Кроме отсутствия сегментации и исключений, часто встречаются и другие проблемы. Ретаргетинг запускают без корректно настроенных целей в Метрике — в итоге аудитории собираются по неверным условиям. Используют одинаковую ставку для всех сегментов, хотя ценность горячей аудитории в несколько раз выше холодной. Не обновляют креативы, и одна и та же картинка показывается месяцами, теряя эффективность.
Еще одна ошибка — оценивать ретаргетинг в отрыве от остальных каналов. Он почти всегда показывает низкую стоимость конверсии, потому что работает с уже теплой аудиторией. Но без первичного привлечения этой аудитории бы не было. Поэтому сокращать бюджет на привлечение ради ретаргетинга — ошибка: через некоторое время пул для догоняющей рекламы просто иссякнет.
Итоги
Ретаргетинговые аудитории — один из самых окупаемых инструментов контекстной рекламы, если подходить к ним осмысленно. Сегментируйте посетителей по глубине интереса и давности визита, подбирайте сообщения под каждый этап, используйте данные CRM и обязательно настраивайте исключения. Ограничивайте частоту, обновляйте креативы и оценивайте ретаргетинг в связке с каналами привлечения. Тогда повторные показы будут возвращать клиентов, а не раздражать их.
