Как оценить эффективность наружной рекламы

Иллюстрация к материалу «Как оценить эффективность наружной рекламы»

Наружную рекламу часто называют неизмеримой: щит висит, люди проходят мимо, а сколько из них стали клиентами — непонятно. Из-за этого одни компании отказываются от наружки совсем, а другие тратят на нее деньги вслепую. На практике эффективность наружной рекламы можно оценить достаточно точно, если заранее заложить механику измерения. Расскажем, какие метрики использовать и как построить систему оценки.

Почему наружную рекламу сложно измерить

В интернет-рекламе путь клиента виден почти полностью: показ, клик, визит на сайт, заявка. В наружной рекламе связи между контактом и покупкой нет. Человек видит щит по дороге на работу, вспоминает о компании через неделю, ищет ее в поиске или просто приходит в магазин. В аналитике это выглядит как прямой заход или брендовый запрос без связи с конкретной конструкцией.

Кроме того, наружка редко работает в одиночку. Обычно одновременно идет контекстная реклама, публикации в соцсетях, сарафанное радио. Разделить их вклад сложно. А эффект накопительный: узнаваемость растет постепенно, и отдача может проявиться уже после окончания кампании.

Читайте также: SEO для интернет-магазина: фильтры, карточки, категории

Тем не менее измерить можно многое. Нужно лишь сочетать несколько подходов:

• медийные метрики — охват, частота, стоимость тысячи контактов;
• прямые отклики — звонки, промокоды, переходы по QR-кодам;
• косвенные показатели — брендовый поиск, прямые заходы, посещаемость точек продаж;
• сравнение с контрольной группой — районы или периоды без рекламы;
• опросы — узнаваемость и источник информации о компании.

Медийные метрики: охват и стоимость контакта

Первый уровень оценки — сколько людей увидели рекламу и сколько это стоило. Операторы предоставляют данные о трафике и рейтингах конструкций, и на их основе рассчитываются основные показатели.

Ключевые медийные метрики:

1. Охват — количество уникальных людей, которые увидели рекламу хотя бы раз.
2. Частота — сколько раз в среднем один человек контактировал с сообщением.
3. Общее количество контактов — сумма всех просмотров, включая повторные.
4. Стоимость тысячи контактов — затраты на кампанию, деленные на количество контактов и умноженные на тысячу.
5. Доля видимости — для цифровых экранов, где ваш ролик показывается только часть времени.

Эти метрики полезны для сравнения конструкций и каналов между собой. Допустим, щит на магистрали стоит 60 тысяч рублей в месяц и дает 1,5 миллиона контактов, то есть 40 рублей за тысячу. Щит в спальном районе стоит 25 тысяч и дает 400 тысяч контактов — это 62,5 рубля за тысячу. По стоимости контакта первый выгоднее, но если ваш бизнес — местная клиника в том самом районе, второй может оказаться полезнее.

Медийные метрики говорят о потенциале, но не о результате. Они отвечают на вопрос «сколько людей могли увидеть», а не «сколько людей стали клиентами». Поэтому их нужно дополнять показателями отклика.

Прямые отклики: номера, промокоды, QR-коды

Самый понятный способ связать рекламу с результатом — дать на ней уникальный канал связи. Если контакт используется только в наружной рекламе, все обращения по нему можно отнести к ней.

Инструменты прямого отклика:

• выделенный номер телефона, указанный только на конструкциях, с подключенной статистикой звонков;
• промокод или кодовое слово, которое клиент называет при покупке;
• QR-код со ссылкой, содержащей метки, чтобы переходы отражались в Яндекс Метрике;
• короткий запоминающийся адрес посадочной страницы, используемый только для наружки;
• разные номера или промокоды на разных конструкциях, чтобы сравнивать их между собой.

Последний пункт особенно ценен. Если на пяти щитах разные номера, через месяц станет видно, какие места работают, а какие нет. Это позволяет перераспределить бюджет в следующей кампании.

Помните, что прямой отклик показывает только часть эффекта. Многие люди не будут звонить по номеру со щита, а найдут компанию в поиске или придут без промокода. Поэтому реальный эффект наружки обычно больше, чем видно по прямым откликам. Их стоит воспринимать как нижнюю оценку.

Сделайте промокод выгодным и простым: скидка или подарок по слову со щита мотивирует клиента его назвать, а простое слово легко запомнить с одного взгляда.

Косвенные показатели: брендовый поиск и прямые заходы

Даже если человек не воспользовался номером со щита, он часто ищет компанию в интернете. Это оставляет следы, которые можно измерить.

Брендовые запросы. Проверьте динамику запросов с названием компании в Вордстате до, во время и после кампании, с разбивкой по региону, где размещается реклама. Рост брендового спроса в период размещения — один из самых надежных косвенных признаков эффективности наружки.

Прямые заходы и брендовый трафик на сайт. В Яндекс Метрике отслеживайте изменение прямых заходов и переходов по брендовым запросам из поиска, с фильтром по географии. Если кампания идет только в одном городе, а рост наблюдается именно там, это подтверждает связь.

Посещаемость точек продаж. Для офлайн-бизнеса важно количество посетителей и чеков. Сравнивайте эти показатели с тем же периодом без рекламы, учитывая сезонность и другие активности.

Чтобы косвенные показатели были информативными, нужен базовый уровень — данные за несколько недель до запуска. Без него сложно понять, связан ли рост с рекламой или с обычными колебаниями спроса.

Контрольные группы и сравнение

Самый строгий способ оценки — эксперимент с контрольной группой. Идея простая: реклама размещается в одних районах или городах, а в других, похожих по характеристикам, ее нет. Затем сравнивается динамика показателей.

Как организовать сравнение:

1. Выберите две или более похожих зоны: районы города, города в одном регионе, магазины сети.
2. Зафиксируйте базовые показатели в каждой зоне до начала кампании.
3. Запустите наружную рекламу только в тестовой зоне, не меняя остальную активность.
4. Сравните прирост продаж, обращений, брендового поиска в тестовой и контрольной зонах.
5. Разница в приросте — это оценка эффекта наружной рекламы.

Пример: сеть из десяти магазинов размещает рекламу вокруг пяти из них. До кампании средние продажи во всех магазинах были примерно одинаковыми. За месяц кампании продажи в магазинах с рекламой выросли на 12%, а в остальных — на 3% за счет сезонности. Эффект наружки можно оценить примерно в 9% прироста продаж в охваченных точках.

Такой подход требует, чтобы в разных зонах не было других различий: акций, открытия конкурентов, ремонта дорог. Полностью исключить внешние факторы невозможно, но даже приблизительная контрольная группа дает намного больше, чем сравнение «до и после» без контроля.

Опросы и исследования узнаваемости

Наружная реклама часто работает на узнаваемость бренда, а это лучше всего измеряется опросами. Не обязательно заказывать масштабное исследование — простые методы доступны и небольшому бизнесу.

Что можно сделать своими силами:

• спрашивать каждого нового клиента, откуда он узнал о компании, и фиксировать ответы в CRM;
• проводить короткие опросы среди посетителей точки продаж до и после кампании;
• использовать опросы в соцсетях и рассылках с вопросом о том, где человек видел рекламу компании;
• проверять, вспоминают ли люди бренд без подсказки, когда речь заходит о вашей категории.

Вопрос «откуда вы о нас узнали» кажется простым, но работает только при дисциплинированной фиксации ответов. Добавьте в CRM обязательное поле с вариантами, включая «наружная реклама», и обучите менеджеров задавать вопрос каждому клиенту.

Расчет окупаемости

Итоговая оценка — окупаемость вложений. Для этого нужно соотнести затраты на кампанию с дополнительной прибылью, которую она принесла.

Порядок расчета:

1. Посчитайте полные затраты: аренда конструкций, производство, монтаж, дизайн.
2. Оцените количество дополнительных клиентов — по прямым откликам, контрольной группе или приросту косвенных показателей.
3. Умножьте на среднюю прибыль с клиента, а для бизнеса с повторными покупками — на прибыль за срок жизни клиента.
4. Сравните прибыль с затратами.

Допустим, кампания стоила 300 тысяч рублей. Прямые отклики дали 80 новых клиентов, а контрольная группа позволяет предположить, что реальное количество было около 150. Средняя прибыль с клиента за первый год — 4 тысячи рублей. Тогда дополнительная прибыль — около 600 тысяч рублей, и кампания окупилась вдвое. Если считать только прямые отклики, прибыль составит 320 тысяч — кампания все равно на грани окупаемости. Это хорошо показывает, почему прямые отклики — нижняя граница оценки.

Типичные ошибки при оценке

Первая ошибка — отсутствие плана измерения до запуска. Если номера, промокоды и базовые показатели не подготовлены заранее, после кампании остаются лишь субъективные впечатления.

Другие распространенные просчеты:

• оценка только по прямым звонкам, которая занижает эффект;
• ожидание мгновенного результата от имиджевой кампании;
• сравнение «до и после» без учета сезонности и других активностей;
• одинаковые контакты на всех конструкциях, из-за чего невозможно сравнить места;
• отсутствие дисциплины в фиксации источника клиента в CRM;
• запуск нескольких новых каналов одновременно, из-за чего вклад наружки невозможно выделить.

Итоги

Эффективность наружной рекламы поддается оценке, если продумать ее заранее. Используйте медийные метрики для сравнения конструкций и каналов, прямые отклики через выделенные номера, промокоды и QR-коды — для нижней оценки результата, брендовый поиск и прямые заходы — для косвенного подтверждения, контрольные группы — для максимально точного измерения. Дополните это опросами об источнике клиента и посчитайте окупаемость с учетом прибыли за срок жизни клиента. Такая система позволит не только понять, работает ли наружка, но и с каждой кампанией выбирать все более эффективные места и форматы.