Семантическое ядро — это список запросов, по которым будет показываться реклама. От его качества зависит почти все: кто увидит объявления, сколько будет стоить клик и насколько целевыми окажутся посетители. Собрать ядро можно и без дорогих сервисов, если действовать последовательно и не пытаться охватить все запросы сразу.
Чем ядро для рекламы отличается от ядра для SEO
Для поискового продвижения собирают максимально широкий список, включая информационные запросы вроде «как выбрать» или «что лучше». По ним пишут статьи и получают бесплатный трафик. В контекстной рекламе каждый клик стоит денег, поэтому подход иной: в ядро попадают в первую очередь коммерческие запросы, за которыми стоит намерение купить, заказать или узнать цену.
Это не значит, что информационные запросы в рекламе запрещены. Иногда они дают дешевый трафик и работают на прогрев, особенно в связке с ретаргетингом. Но для стартовой кампании с ограниченным бюджетом лучше сосредоточиться на «горячем» спросе и расширяться постепенно, когда станет понятна экономика.
Читайте также: UX-дизайн: как пользователь читает страницу
Еще одно отличие — требования к группировке. В SEO запросы распределяют по страницам сайта, в рекламе — по группам объявлений, где каждой группе нужен свой текст и своя посадочная страница. Поэтому структура будущей кампании влияет на то, как собирать и разбивать семантику.
Шаг 1. Определите базовые маркеры
Маркеры — это короткие фразы из одного-трех слов, которые описывают ваш продукт или услугу. Из них потом вырастает вся семантика. Начните с того, как сами клиенты называют ваш товар, а не с внутренней терминологии компании.
Источники маркеров:
- каталог или перечень услуг на сайте;
- формулировки, которые клиенты используют в звонках и переписке;
- синонимы и разговорные варианты: «шкаф-купе», «купе шкаф», «встроенный шкаф»;
- названия конкретных моделей, материалов, типоразмеров;
- запросы, которые уже приводили клиентов, по данным Метрики;
- формулировки в объявлениях конкурентов.
Для студии маникюра маркерами могут быть «маникюр», «наращивание ногтей», «педикюр», «покрытие гель-лаком», «снятие гель-лака». Для поставщика стройматериалов — названия категорий: «газобетон», «керамзитобетонные блоки», «кирпич облицовочный». Обычно получается от 10 до 50 маркеров в зависимости от ширины ассортимента.
Шаг 2. Расширьте список через Вордстат
Каждый маркер нужно «развернуть» в список реальных запросов. Основной инструмент для этого — Вордстат. Вводите маркер и смотрите, какие фразы с ним ищут пользователи и с какой частотой. В правой колонке есть похожие запросы, которые помогают найти синонимы, упущенные на первом шаге.
На этом этапе важно учитывать регион. Частотность в Москве и в небольшом городе может отличаться в десятки раз, а некоторые запросы в регионах не встречаются вовсе. Выставляйте в Вордстате тот регион, где будет работать реклама.
Полезно также смотреть на динамику спроса. В Вордстате есть история запросов по месяцам, и по ней видно, какие направления сезонные. Например, спрос на кондиционеры резко растет в начале лета, а на снегоуборщики — с первыми холодами. Это помогает заранее спланировать бюджет и не удивляться резким скачкам трафика.
Обратите внимание на коммерческие «хвосты» — слова, которые указывают на намерение купить: «купить», «цена», «стоимость», «заказать», «недорого», «с доставкой», «под ключ», название города или района. Фразы с такими хвостами обычно конвертируются лучше всего.
Для больших ниш вручную разворачивать маркеры долго, поэтому используют программы и сервисы для пакетного сбора. Но для небольшого бизнеса с одним-двумя направлениями вполне хватает ручной работы: за пару часов можно собрать несколько сотен фраз.
Шаг 3. Используйте дополнительные источники
Вордстат — главный, но не единственный источник. Полезно дополнить список из других мест:
- Поисковые подсказки. Начните вводить запрос в строку поиска и посмотрите варианты продолжения.
- Поисковые запросы из Метрики. Если сайт уже получает трафик, там можно найти реальные формулировки посетителей.
- Отчет о поисковых запросах в Директе, если кампании уже работали. Это самый ценный источник: фразы, по которым были клики и конверсии.
- Автотаргетинг. Его можно использовать как инструмент разведки: система сама подбирает запросы, а вы смотрите, какие приносят результат, и добавляете их в ключевые фразы.
- Беседы с клиентами и менеджерами. Иногда люди называют товар словами, которых нет ни на одном сайте.
Самые ценные фразы часто находятся не в Вордстате, а в отчете по поисковым запросам после первых недель работы. Не пытайтесь собрать идеальное ядро до запуска.
Шаг 4. Почистите семантику
Сырой список всегда содержит мусор. Чистка — обязательный этап, без него реклама будет показываться по нецелевым запросам. Удаляйте или откладывайте в отдельный список:
- информационные запросы: «как сделать», «своими руками», «что это», «отзывы», если вы не планируете на них работать;
- запросы о товарах, которых нет в ассортименте;
- другие города и регионы, где вы не работаете;
- упоминания бесплатного, б/у, вакансий, обучения, если это не ваш профиль;
- названия конкурентов, если не планируете отдельную кампанию по ним;
- запросы с ошибками, дубли и бессмысленные сочетания.
Из удаленных слов параллельно формируйте список минус-слов. Если вы удалили десяток фраз со словом «бесплатно», это слово нужно добавить в минус-слова кампании. Так чистка семантики одновременно готовит защиту от нецелевого трафика.
Отдельный момент — фразы с очень низкой частотностью. Если запрос ищут два-три раза в месяц, Директ может присвоить ему статус «мало показов» и не показывать рекламу. Такие фразы лучше объединить с более общими или оставить на откуп автотаргетингу.
Шаг 5. Сгруппируйте фразы
Очищенный список нужно разбить на группы. Главный принцип: в одной группе фразы с одинаковым смыслом и одной посадочной страницей. Удобно группировать сначала по маркерам, а внутри — по уточнениям.
Пример для продавца газобетона:
- «газобетон купить», «газобетонные блоки цена», «газоблок купить» — общая группа «Газобетон»;
- «газобетон D500», «газоблок D500 цена» — группа «Газобетон D500» со ссылкой на нужную карточку;
- «газобетон с доставкой», «газоблоки доставка» — группа с упором на доставку в объявлении;
- «газобетон оптом», «газобетон от производителя» — группа для оптовых покупателей с отдельным предложением.
В каждой группе обычно от 5 до 20 фраз. Если фраз меньше, группа не наберет статистику. Если больше — вероятно, в ней перемешаны разные намерения, и объявление не сможет точно ответить на все.
После группировки разнесите группы по кампаниям в соответствии со структурой аккаунта: по направлениям, регионам, типам запросов. Брендовые запросы и запросы с названиями конкурентов всегда выносите в отдельные кампании.
Шаг 6. Подготовьте фразы к загрузке
Перед загрузкой в Директ проверьте фразы еще раз. Решите, нужны ли операторы соответствия. Например, оператор «!» фиксирует форму слова, а кавычки ограничивают показ запросами, состоящими только из этих слов. Операторы полезны для дорогих и конкурентных фраз, где нужно точно контролировать трафик, но для старта чаще достаточно фраз без операторов в сочетании с хорошими минус-словами.
Проведите кросс-минусовку, если в кампании есть пересекающиеся фразы. Сейчас Директ во многих случаях сам выбирает наиболее подходящую фразу, но для важных групп полезно проверить, что запросы распределяются так, как задумано.
Наконец, оцените бюджет. Умножьте примерное количество кликов по ядру на прогнозную цену клика из инструментов Директа. Допустим, ядро дает около 3000 кликов в месяц при средней цене 35 рублей — это 105 тысяч рублей. Если бюджет 50 тысяч, нужно выбрать приоритетные группы, а остальные подключать по мере роста.
Типичные ошибки
- Слишком общие фразы вроде «мебель» или «ремонт», которые приводят нецелевой трафик и сжигают бюджет.
- Сбор ядра без учета региона, из-за чего частотности завышены, а часть фраз неактуальна.
- Отказ от чистки «чтобы не потерять трафик». Нецелевой трафик не приносит заявок, только расходы.
- Попытка собрать сразу тысячи фраз для маленького бюджета. Ни одна группа не получит достаточно показов.
- Смешивание в одной группе разных намерений: «купить», «ремонт» и «аренда» требуют разных объявлений и страниц.
- Игнорирование брендовых и конкурентных запросов: без отдельных кампаний их статистика смешивается с общей и искажает картину.
- Ядро собрали один раз и забыли. Отчет о поисковых запросах нужно просматривать регулярно и пополнять семантику и минус-слова.
Итоги
Семантическое ядро для рекламы — это прежде всего коммерческие запросы, тщательно очищенные от мусора и разбитые на смысловые группы. Начните с маркеров, расширьте их через Вордстат и дополнительные источники, удалите нецелевые фразы, параллельно собирая минус-слова, сгруппируйте запросы по смыслу и посадочным страницам. Не стремитесь к идеалу до запуска: самые точные данные появятся после первых недель работы, и ядро нужно будет регулярно дорабатывать.
