Новички в Яндекс Директе обычно начинают с объявлений: пишут текст, добавляют пару десятков фраз и запускают. Через неделю оказывается, что статистика перемешана, непонятно, что приносит заявки, а что сливает бюджет. Причина почти всегда в структуре аккаунта. Продуманная структура не требует много времени, зато потом экономит недели на анализ и оптимизацию.
Из чего состоит аккаунт
Аккаунт в Яндекс Директе устроен иерархически. На каждом уровне задаются свои настройки, и понимание этой иерархии — первый шаг к осознанной работе.
- Аккаунт. Верхний уровень: общий баланс, доступы, общие настройки, иногда единый счет на все кампании.
- Кампания. Задает тип рекламы, стратегию, бюджет, регион, расписание, счетчики Метрики и цели.
- Группа объявлений. Объединяет ключевые фразы или условия таргетинга и объявления, которые по ним показываются.
- Объявление. То, что видит пользователь: заголовки, текст, ссылка, изображение, расширения.
- Ключевые фразы и условия показа. Определяют, по каким запросам или для какой аудитории показываются объявления группы.
Логика простая: чем выше уровень, тем более общие настройки на нем задаются. Регион и бюджет устанавливаются для кампании и действуют на все ее группы. Тексты и ссылки — для конкретных объявлений. Поэтому то, что вы хотите контролировать отдельно, нужно разделять на соответствующем уровне.
Читайте также: Сопровождение и поддержка сайта после запуска
Принципы разделения на кампании
Кампании стоит разделять там, где отличаются ключевые настройки или где вы хотите управлять бюджетом независимо. Основные критерии разделения:
- По типу площадки. Поиск и рекламная сеть ведут себя по-разному: разная цена клика, разная конверсия, разные объявления. Смешивать их в одной кампании неудобно.
- По направлениям бизнеса. Если вы продаете окна и двери, у этих направлений разная маржа и разный спрос. Отдельные кампании позволяют распределять бюджет осознанно.
- По географии. Если в Москве и регионах разные цены, условия доставки или конкуренция, разумно разнести регионы.
- По типу запросов. Брендовые запросы, общие коммерческие, запросы с упоминанием конкурентов — у каждой группы своя стоимость и конверсия.
- По стратегии. Если для одной части семантики вы хотите ручное управление, а для другой — автостратегию с оплатой за конверсии, их нужно разделить.
При этом не стоит дробить аккаунт до бесконечности. Автоматическим стратегиям нужны данные для обучения, и если каждая кампания получает по две-три конверсии в неделю, алгоритм не сможет работать эффективно. Баланс между управляемостью и объемом данных — одна из главных задач при проектировании структуры.
Как собирать группы объявлений
Группа должна объединять ключевые фразы с одинаковым смыслом, для которых подходит одно и то же объявление и одна и та же посадочная страница. Если фраза требует другого текста или другой страницы, ей место в другой группе.
Пример для магазина кухонной мебели. Фразы «кухня угловая купить», «угловой кухонный гарнитур», «угловая кухня недорого» объединяются в группу «Угловые кухни» с объявлением про угловые кухни и ссылкой на соответствующий раздел. Фразы «кухня на заказ по размерам» и «изготовление кухни под заказ» — в другую группу, потому что здесь клиент ищет индивидуальное изготовление, а не готовый гарнитур.
Раньше популярен был подход «одна фраза — одна группа», когда под каждый запрос писали отдельное объявление. Сейчас система лучше понимает смысл запросов, а на группу можно добавить несколько объявлений и вариантов текста. Поэтому разумнее группировать по смыслу, по 5–20 близких фраз в группе, чем плодить тысячи мелких групп.
Простая проверка группы: можно ли одним объявлением ответить на все фразы так, чтобы каждый пользователь увидел, что попал куда нужно. Если нет — группу пора делить.
Объявления внутри группы
В каждой группе стоит иметь несколько объявлений или вариантов текста. Система сама будет чаще показывать те, по которым лучше кликают. Это дает возможность постоянно тестировать формулировки без отдельных экспериментов.
Обязательные элементы хорошего объявления:
- заголовок с ключевым смыслом запроса и главной выгодой;
- текст с конкретикой: цена, сроки, гарантия, особенность продукта;
- ссылка на релевантную страницу, а не на главную;
- быстрые ссылки на важные разделы: каталог, цены, доставка, отзывы;
- уточнения с короткими преимуществами;
- визитка с адресом, телефоном и режимом работы;
- изображение, если формат это поддерживает.
Не забывайте про UTM-метки в ссылках. Они позволяют в Метрике и CRM видеть, из какой кампании, группы и по какой фразе пришел посетитель. Без них аналитика сводится к общей цифре «пришло из Директа», с которой мало что можно сделать.
Помимо текстово-графических объявлений, в группу можно добавлять и другие форматы: объявления с видео, графические баннеры для сети, адаптивные изображения. Это расширяет количество площадок, на которых может появиться реклама. Но начинающим лучше не перегружать группы: сначала добейтесь стабильной работы базовых объявлений, а потом добавляйте дополнительные форматы и сравнивайте их вклад.
Именование и порядок
Когда кампаний становится больше пяти, без системы именования начинается путаница. Название должно сразу отвечать на вопросы: что за тип площадки, какое направление, какой регион. Например, «Поиск | Угловые кухни | Москва» или «Сеть | Ретаргетинг | Все регионы».
Тот же принцип применяйте к группам: название должно отражать смысл ключевых фраз. Группа «Кухни на заказ — по размерам» понятнее, чем «Группа 17». Через месяц, когда понадобится найти, почему выросла цена заявки, хорошие названия сэкономят много времени.
Полезно вести короткий журнал изменений: что меняли, когда и зачем. Это может быть простой документ. Без журнала невозможно связать изменения показателей с конкретными действиями, особенно если над аккаунтом работают несколько человек.
Пример структуры для небольшого бизнеса
Предположим, компания занимается ремонтом квартир в одном городе. Бюджет ограничен, направлений три: ремонт под ключ, косметический ремонт и дизайн-проект. Разумная стартовая структура может выглядеть так:
- Поиск — Ремонт под ключ. Группы: ремонт под ключ общие, ремонт новостроек, ремонт вторички, ремонт с ценой за метр.
- Поиск — Косметический ремонт. Группы: косметический ремонт квартиры, ремонт комнаты, недорогой ремонт.
- Поиск — Дизайн-проект. Группы: дизайн интерьера квартиры, дизайн-проект цена.
- Поиск — Бренд. Запросы с названием компании.
- Сеть — Ретаргетинг. Посетители сайта, не оставившие заявку.
Для каждой кампании задаются свои настройки. Поисковым кампаниям по направлениям можно установить разные недельные бюджеты в зависимости от маржи: ремонт под ключ приносит больше, поэтому получает большую долю. Брендовой кампании достаточно небольшого бюджета и ограничения цены клика. Ретаргетингу — отдельной цели в Метрике и короткого срока памяти аудитории, например 30 дней, потому что решение о ремонте принимают в течение нескольких недель.
Такую структуру легко анализировать: видно, какое направление приносит заявки дешевле, где высокая цена клика и куда стоит перераспределить бюджет. По мере роста можно добавлять кампании в сети по интересам, товарные форматы или отдельные кампании для соседних городов.
Типичные ошибки начинающих
- Все в одной кампании. Поиск, сеть, разные направления и регионы перемешаны, статистику невозможно разобрать.
- Все ссылки ведут на главную страницу. Пользователь вынужден искать нужное сам, конверсия падает.
- Отсутствие минус-слов. Реклама показывается по информационным и нецелевым запросам.
- Нет целей в Метрике. Система и рекламодатель не знают, какие клики привели к заявкам.
- Слишком дробная структура при маленьком бюджете. Ни одна кампания не набирает достаточно данных.
- Одно объявление на группу. Нет возможности сравнивать варианты и улучшать кликабельность.
Перед запуском полезно пройтись по короткому чек-листу: у каждой кампании правильный регион и расписание, подключен счетчик Метрики и выбраны цели, у всех объявлений заполнены быстрые ссылки и уточнения, ссылки ведут на релевантные страницы и содержат UTM-метки, добавлены минус-слова, а бюджет распределен с учетом приоритетов. Такая проверка занимает полчаса и избавляет от большинства стартовых проблем.
Еще одна частая ошибка — менять структуру слишком часто. Каждая серьезная перестройка сбрасывает накопленную статистику и обучение стратегий. Лучше потратить время на проектирование в начале, а потом вносить точечные изменения.
Итоги
Структура аккаунта в Яндекс Директе — основа управляемой рекламы. Разделяйте кампании по площадкам, направлениям, регионам и стратегиям, но не дробите их сверх меры. Собирайте группы из фраз с одинаковым смыслом и одной посадочной страницей, добавляйте несколько объявлений и все расширения, используйте UTM-метки и понятные названия. Продуманная структура позволяет видеть, что работает, а что нет, и принимать решения на основе данных, а не догадок.
