В наружной рекламе место решает почти все. Один и тот же макет на удачной конструкции приносит заметный рост узнаваемости и обращений, а на неудачной остается незамеченным, хотя бюджет потрачен тот же. Выбор места — это не поиск самого дешевого щита в нужном районе, а работа с аудиторией, траекториями движения и условиями видимости. Разберем, по каким критериям оценивать билборды и сити-форматы и как собрать эффективную адресную программу.
Чем отличаются билборды и сити-форматы
Билборд — крупная конструкция, обычно с полем 3 на 6 метров, установленная вдоль автомобильных дорог. Его основная аудитория — водители и пассажиры автомобилей. Контакт короткий: человек видит щит несколько секунд, проезжая мимо, поэтому сообщение должно схватываться мгновенно. Билборды хорошо работают на охват и узнаваемость в масштабе города или крупного района.
Сити-формат, или ситилайт, — конструкция меньшего размера, примерно 1,2 на 1,8 метра, с внутренней подсветкой. Ее ставят на тротуарах, остановках, в пешеходных зонах, у входов в торговые центры и метро. Аудитория — пешеходы, которые проходят мимо медленнее и находятся ближе к поверхности. Здесь можно позволить себе чуть больше деталей и ориентироваться на локальную аудиторию конкретного квартала.
Читайте также: Как вести сообщество компании
Между ними есть промежуточные и родственные форматы:
- суперсайты и суперборды — крупные конструкции вдоль магистралей и на въездах в город;
- сити-борды — средний размер, ориентированы и на водителей, и на пешеходов;
- пиллары — трехсторонние тумбы в пешеходных зонах;
- щиты на остановках общественного транспорта, где люди проводят несколько минут в ожидании;
- цифровые версии перечисленных форматов с ротацией роликов.
Выбор между ними определяется задачей. Если нужно, чтобы о вас узнал весь город, — билборды на основных магистралях. Если важно привести людей в конкретную точку продаж — сити-форматы в радиусе нескольких сотен метров от нее.
Трафик и аудитория места
Первое, что оценивают при выборе конструкции, — сколько людей проходит или проезжает мимо и кто они. Операторы наружной рекламы обычно предоставляют данные о трафике и рейтингах поверхностей, но к ним стоит относиться критически и дополнять собственными наблюдениями.
Важно не только количество, но и качество контакта. Плотный поток машин, движущихся с высокой скоростью по скоростной магистрали, дает много контактов, но короткие. Перекресток со светофором, где машины стоят по минуте, дает меньше людей, но более длительный контакт. Для сложного сообщения второй вариант может оказаться эффективнее.
Вопросы, которые стоит задать о месте:
- Кто составляет основной поток: жители района, транзитные водители, офисные работники, студенты, покупатели торгового центра?
- Как меняется трафик в течение дня и недели — пиковые часы, выходные, сезонность?
- Совпадает ли аудитория места с вашей целевой аудиторией по доходу, интересам, потребностям?
- Находится ли место на пути к вашей точке продаж или к местам, где принимается решение о покупке?
- Есть ли в зоне видимости ваши конкуренты?
Для локального бизнеса география особенно важна. Кофейня, салон красоты, стоматология, фитнес-клуб получают основную часть клиентов из ближайших кварталов. Билборд на другом конце города для них — потраченные впустую деньги, даже если трафик там огромный.
Сторона, угол обзора и расстояние видимости
Конструкция может стоять на оживленной улице и при этом быть почти незаметной. Причина — в геометрии: стороне, углу, расстоянии, с которого видна поверхность. Эти параметры не отражаются в прайс-листе, но сильно влияют на эффективность.
У билбордов обычно две стороны — А и Б. Сторона А чаще всего обращена к потоку, движущемуся по правой стороне дороги, то есть видна водителю прямо по ходу движения. Сторона Б видна встречному потоку, нередко — через несколько полос и под углом. Сторона А, как правило, дороже и эффективнее, но в каждом конкретном случае это нужно проверять на месте.
На что смотреть при оценке видимости:
- с какого расстояния поверхность начинает читаться и как долго остается в поле зрения;
- под каким углом конструкция расположена к направлению движения — фронтальный или близкий к нему лучше бокового;
- нет ли препятствий: деревьев, столбов, дорожных знаков, других конструкций, строительных лесов;
- не загораживают ли поверхность в пробке грузовики и автобусы;
- на какой высоте висит щит — слишком высоко, и водитель легкового автомобиля его просто не видит.
Учитывайте сезонность растительности. Зимой щит может быть отлично виден, а летом его на две трети закрывает листва. Если оператор показывает фотографии, уточните, когда они сделаны.
Прежде чем подписывать адресную программу, проедьте или пройдите мимо каждой ключевой конструкции так, как это делает ваша аудитория. Пять минут в машине скажут о месте больше, чем любая таблица рейтингов.
Окружение и визуальный шум
Конструкция никогда не существует в вакууме. Рядом могут стоять другие щиты, яркие вывески, светофоры, дорожные знаки, указатели. Чем больше визуального шума, тем меньше внимания достается каждому отдельному сообщению. Билборд в ряду из пяти соседних конструкций на коротком отрезке дороги конкурирует за взгляд с каждой из них.
Оценивайте и сложность дорожной ситуации. На сложной развязке водитель сосредоточен на знаках и разметке, и реклама воспринимается хуже. На прямом участке перед светофором внимание свободнее. Для сити-форматов важны остановки и пешеходные переходы — места, где люди останавливаются и смотрят по сторонам.
Отдельный момент — соседство. Не всегда удобно оказаться рядом с рекламой, которая противоречит образу вашего бренда, или прямо рядом с рекламой конкурента. Обсудите с оператором, возможно ли зарезервировать соседние поверхности или хотя бы узнать, кто размещается рядом.
Освещение и время суток
Значительная часть контактов, особенно в холодное время года, приходится на темное время суток. Билборд без подсветки после захода солнца практически исчезает. Поэтому для конструкций, мимо которых люди ездят вечером с работы, освещение — обязательное требование.
Проверьте, есть ли подсветка, работает ли она полностью и равномерно освещает ли поле. Нередко часть ламп перегорела, и половина изображения остается в тени. Ситилайты имеют внутреннюю подсветку, и при исправной работе вечером они даже заметнее, чем днем. Но и здесь стоит убедиться, что короб не мутный и не поцарапан.
Как собрать адресную программу
Адресная программа — это набор конструкций, на которых размещается кампания. Ее качество определяется не числом щитов, а тем, насколько точно они покрывают нужные маршруты и районы.
Последовательность действий при формировании программы:
- Сформулируйте задачу: узнаваемость в городе, привлечение в конкретную точку, поддержка запуска нового продукта.
- Нарисуйте на карте зону интереса: районы проживания целевой аудитории, ключевые маршруты, точки продаж.
- Запросите у нескольких операторов доступные поверхности в этой зоне с фотографиями и схемами.
- Отфильтруйте варианты по стороне, углу видимости, подсветке и окружению.
- Выезжайте на место и проверяйте самые дорогие и важные конструкции лично.
- Распределите бюджет между охватными позициями на магистралях и точечными возле мест продаж.
- Согласуйте сроки, требования к макету и порядок фотоотчетов.
Учитывайте частоту контакта. Один щит, мимо которого человек проезжает раз в неделю, дает слабый эффект. Несколько конструкций на одном маршруте, которые человек видит ежедневно по пути на работу, работают лучше даже при меньшем общем охвате. Повторение сообщения — основа запоминаемости в наружной рекламе.
Сроки размещения и оценка результата
Наружная реклама — накопительный инструмент. Месячного размещения часто недостаточно, чтобы сообщение запомнилось. Для узнаваемости бренда стоит ориентироваться на размещение в течение нескольких месяцев, для акций — на период их действия плюс небольшой запас до начала.
Чтобы понимать, работает ли реклама, заранее подготовьте способы измерения:
- уникальный короткий номер телефона или промокод, указанный только на конструкциях;
- анализ брендовых запросов в Вордстате и прямых заходов на сайт до и во время кампании;
- опрос клиентов при обращении или на кассе о том, откуда они узнали о компании;
- сравнение посещаемости точки продаж в периоды с рекламой и без нее;
- геоаналитика рекламных систем, если вы дополнительно запускаете онлайн-рекламу на ту же территорию.
Допустим, сити-формат возле салона стоит 25 тысяч рублей в месяц. Если по промокоду с конструкции пришло 15 новых клиентов со средним первым чеком 3 тысячи рублей и половина из них стали постоянными, то даже без учета повторных визитов вложение почти окупилось за первый месяц.
Типичные ошибки при выборе места
Многие кампании проваливаются из-за одних и тех же просчетов. Первый — выбор по цене: самые дешевые поверхности часто дешевы потому, что плохо видны, стоят на стороне Б или в местах с низким трафиком. Второй — покупка конструкций без выезда на место, только по фотографиям из базы оператора.
Также часто встречаются:
- разброс бюджета по всему городу, когда несколько щитов не создают ни охвата, ни частоты;
- игнорирование вечернего времени и выбор конструкций без подсветки;
- размещение далеко от точки продаж для бизнеса с локальной аудиторией;
- слишком короткий срок кампании;
- отсутствие механики измерения результата.
Итоги
Выбор места для билборда или сити-формата начинается с понимания аудитории и задачи кампании. Оценивайте не только трафик, но и качество контакта: сторону, угол, расстояние видимости, препятствия, подсветку и визуальный шум. Собирайте адресную программу так, чтобы обеспечить частоту контакта на ключевых маршрутах и в районах присутствия вашего бизнеса, проверяйте важные конструкции лично и заранее продумывайте способы оценки результата. Такой подход позволяет получить от наружной рекламы максимум за тот же бюджет.
