Социальные сети дают огромное количество цифр, и в них легко утонуть. Подписчики, показы, отметки, сохранения, просмотры историй — все это выглядит как результат, но не всегда говорит о том, приносит ли продвижение деньги. Разберем, какие метрики SMM действительно важны, как их считать и в каком порядке на них смотреть.
Три уровня метрик
Удобно разделить все показатели на три уровня, которые соответствуют пути человека от первого контакта с брендом до покупки. Каждый уровень отвечает на свой вопрос, и сравнивать метрики разных уровней между собой бессмысленно.
Первый уровень — охват и видимость. Он отвечает на вопрос, сколько людей вообще увидели ваш контент. Второй уровень — вовлеченность. Он показывает, насколько контент заинтересовал тех, кто его увидел. Третий уровень — конверсии и деньги. Здесь мы выясняем, сколько людей совершили целевое действие: перешли на сайт, оставили заявку, купили.
Читайте также: Юнит-экономика для интернет-проектов
Ошибка многих компаний — оценивать SMM только по первому или второму уровню. Аккаунт может иметь отличные охваты и активные комментарии, но не приносить ни одного клиента. Бывает и наоборот: скромные цифры вовлеченности при стабильном потоке заявок из личных сообщений. Видеть картину целиком можно только при отслеживании всех трех уровней.
Охват и показы
Охват — это количество уникальных пользователей, которые увидели публикацию хотя бы раз. Показы — общее количество просмотров, включая повторные. Если один человек увидел пост три раза, это один охват и три показа. Разница между этими показателями говорит о том, насколько часто контент попадается одним и тем же людям.
Для анализа полезно разделять охват на органический и рекламный, а также на охват среди подписчиков и неподписчиков. Если органический охват постов составляет лишь малую долю от числа подписчиков, это сигнал: либо значительная часть аудитории неактивна, либо контент не интересен, и алгоритм перестал его показывать.
Удобная производная метрика — коэффициент охвата: охват публикации, деленный на количество подписчиков. Допустим, у аккаунта 5000 подписчиков, а средний охват поста — 900. Коэффициент охвата — 18 процентов. Отслеживайте его динамику: падение при неизменном количестве подписчиков говорит о проблемах с контентом или качеством аудитории.
Вовлеченность: что считать и как
Вовлеченность — это совокупность действий пользователей с контентом. Сюда относятся отметки «нравится», комментарии, репосты, сохранения, клики, ответы на истории, реакции в каналах. Но не все действия равноценны. Отметка «нравится» требует минимальных усилий, а комментарий или репост — гораздо больших, и они сильнее говорят об интересе.
Самая распространенная формула — ER по охвату (коэффициент вовлеченности): сумма всех действий, деленная на охват публикации, умноженная на 100 процентов. Например, пост увидели 2400 человек, он собрал 80 отметок, 12 комментариев, 6 репостов и 22 сохранения. Всего 120 действий. ER по охвату — 5 процентов.
Существуют и другие варианты расчета:
- ER по подписчикам — действия делятся на количество подписчиков. Удобно для сравнения с конкурентами, у которых охваты не видны.
- ER по показам — используется в рекламе, где важно соотношение действий и общих показов.
- Взвешенная вовлеченность — разным действиям присваиваются коэффициенты: например, комментарий весит втрое больше отметки, а репост — вчетверо.
Главное правило — выбрать одну формулу и считать по ней всегда. Сравнивать ER, посчитанный разными способами, нельзя. Также не стоит сравнивать вовлеченность на разных площадках: поведение аудитории в Telegram, ВКонтакте и коротких видео сильно различается.
Сохранения и репосты — самые честные сигналы ценности контента. Отметку ставят мимоходом, а сохраняют то, к чему хотят вернуться.
Конверсии: от поста к заявке
Конверсия — это доля людей, которые совершили целевое действие от общего числа тех, кто мог его совершить. В SMM целевые действия бывают разными, и их нужно определить заранее, исходя из модели бизнеса:
- Переход по ссылке на сайт или в интернет-магазин.
- Сообщение в личные сообщения сообщества или менеджеру.
- Заполнение формы заявки или анкеты.
- Подписка на рассылку или чат-бот.
- Звонок по номеру, указанному в профиле.
- Покупка или запись на услугу.
Чтобы видеть конверсии, их нужно отслеживать технически. Для переходов на сайт используйте UTM-метки, по которым Яндекс Метрика покажет, сколько людей пришло из каждой публикации или рекламной кампании и что они сделали дальше. Для сообщений и звонков помогает CRM-система, где у каждого обращения отмечен источник. Для офлайн-покупок можно использовать отдельные промокоды для соцсетей.
Допустим, публикацию с анонсом новой услуги увидели 3000 человек, по ссылке перешли 150, а заявку оставили 9. Конверсия из охвата в переход — 5 процентов, из перехода в заявку — 6 процентов, общая конверсия из охвата в заявку — 0,3 процента. Такая цепочка позволяет понять, где теряется больше всего людей: в самом посте или на странице сайта.
Деньги: стоимость результата и окупаемость
Если в продвижение вкладываются деньги — на рекламу, работу специалиста, съемки, — нужно понимать, сколько стоит каждый результат. Основные финансовые метрики SMM:
- CPM — стоимость тысячи показов; используется для оценки рекламы на узнаваемость.
- CPC — стоимость клика или перехода.
- CPF — стоимость подписчика.
- CPL — стоимость заявки или лида.
- CAC — стоимость привлечения клиента, учитывающая все расходы.
- ROMI — окупаемость маркетинговых вложений.
Рассмотрим пример. За месяц на SMM потрачено 60 000 рублей: 35 000 на рекламу и 25 000 на работу специалиста. Получено 80 заявок, из которых 20 стали клиентами со средним чеком 9000 рублей. Стоимость заявки — 750 рублей, стоимость клиента — 3000 рублей, выручка — 180 000 рублей. Если маржинальность бизнеса около 40 процентов, валовая прибыль составит 72 000 рублей, а ROMI — 20 процентов. Продвижение окупается, но с небольшим запасом.
Учтите, что многие клиенты возвращаются повторно. Если средний клиент покупает три раза, его ценность за все время сотрудничества значительно выше первого чека, и расчет окупаемости нужно делать с учетом этого.
Метрики аудитории и роста
Помимо оценки отдельных публикаций, важно следить за состоянием аудитории в целом. Количество подписчиков само по себе мало что говорит, зато его динамика и качество — очень многое.
Обращайте внимание на прирост и отток: сколько людей подписалось и отписалось за период. Высокий отток после конкретных публикаций подскажет, какой контент аудитории не нравится. Смотрите на демографию и географию подписчиков: совпадают ли они с вашей целевой аудиторией. Если вы — салон в одном городе, а половина подписчиков из других регионов, большая часть охвата бесполезна.
Полезная метрика для каналов — доля активной аудитории: процент подписчиков, которые хотя бы раз за месяц взаимодействовали с контентом. Если эта доля падает, аудитория «засыпает», и стоит обновить контент-план или очистить базу от неактивных и фейковых аккаунтов.
Как организовать отчетность
Сбор метрик бесполезен, если на их основе не принимаются решения. Чтобы цифры работали, нужен регулярный и понятный отчет. Для большинства бизнесов достаточно ежемесячной сводки, которая включает несколько блоков.
Первый блок — общие показатели: охват, прирост подписчиков, средний ER, количество публикаций. Второй — лучшие и худшие публикации месяца с выводами, почему они сработали или нет. Третий — конверсии и деньги: переходы, заявки, продажи, стоимость клиента. Четвертый — выводы и план изменений на следующий месяц.
Важно сравнивать показатели в динамике, а не по отдельности. Один месяц сам по себе ничего не говорит, но три-четыре месяца подряд уже показывают тренд. Отмечайте в отчете все значимые события: запуск рекламы, конкурс, изменение формата контента. Иначе через полгода никто не вспомнит, почему в одном из месяцев охват вдруг вырос вдвое.
Типичные ошибки в работе с метриками
Даже при наличии отчетов компании нередко делают неверные выводы. Вот ошибки, которые встречаются чаще всего:
- погоня за количеством подписчиков, в том числе покупка ботов, которые портят все остальные показатели;
- оценка SMM только по отметкам «нравится» без учета конверсий;
- сравнение собственных показателей со «средними по рынку» без учета ниши, размера аккаунта и площадки;
- отсутствие UTM-меток и учета источников в CRM, из-за чего невозможно связать продажи с соцсетями;
- выводы по одной публикации, а не по серии;
- смена формулы расчета ER от отчета к отчету;
- игнорирование отложенных конверсий: человек увидел пост сегодня, а купил через две недели после нескольких касаний.
Последний пункт стоит запомнить особенно. Соцсети часто работают как канал прогрева, а не прямых продаж. Если смотреть только на последний клик перед покупкой, их вклад будет недооценен. Для более точной картины используйте отчеты по ассоциированным конверсиям в системах аналитики и спрашивайте клиентов, откуда они о вас узнали.
Итоги
Метрики SMM стоит рассматривать как цепочку: охват показывает, сколько людей увидели контент, вовлеченность — насколько он им интересен, а конверсии и финансовые показатели — приносит ли все это деньги. Выберите одну формулу для каждой метрики и придерживайтесь ее, настройте UTM-метки и учет источников в CRM, сводите данные в ежемесячный отчет и сравнивайте показатели в динамике. Тогда цифры перестанут быть набором красивых графиков и станут инструментом для решений о контенте, рекламе и бюджете.
