Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

Опросом называется процесс выявления мнений и определений действий опрашиваемых путём личного диалога с респондентом (вопрос - ответ). Он заключается в сборе первичной информации путём прямого задавания людям вопросов, относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер: в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задаёт вопросы в зависимости от полученных ответов.

При проведении опроса групп опрашиваемых может подвергаться однократному или многократному обследованию. В первом случае выбранная группа подвергается однократному изучению по многим параметрам для фиксированного момента времени. Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определённого периода времени. Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований.

Методам опроса присущи следующие достоинства:

а) высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.

б) лёгкость реализации, которая заключается в том, что респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону.

в) возможность проведения глубокого анализа - заключается в задании последовательных уточняющих вопросов.

г) возможность табулирования и проведения статистического анализа - заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для ПК.

Анализ полученных результатов применительно к конкретным рыночным сегментам. Это обусловлено возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.

Информация при проведении опросов собирается от респондентов тремя способами:

1. Путём задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует.

2. Путём задания вопросов с помощью компьютера.

3. Путём самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Рассмотрим достоинства и недостатки каждого из этих методов.

Первый способ обладает следующими достоинствами:

- Наличие обратной связи с респондентами, которая даёт возможность управлять процессом опроса;

- Возможность установить доверие между респондентом и интервьюером ещё в начале опроса;

- Возможность учёта при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых.

Недостаток данного способа заключаются в том, что на опрос уходит большое количество времени.

Достоинства второго способа заключаются в следующем:

- Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого;

- Отсутствие ошибок интервьюера, компьютер не устаёт, его невозможно подкупить;

- Использование картинок, графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера;

- Обработка данных в реальном масштабе времени.

- Полученная информация направляется в базу данных и является доступной для табуляции и анализа в любое время;

- Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это, касается персональных вопросов.

Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюерам.

К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся:

- высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств,

-очистка от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.

Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы, посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.