Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

По характеру изучаемых проблем панели делятся на: общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп (тестирование товаров).

По методу получения информации возможно 4 вида панелей:

1) Члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой.

2) Члены панели интервьюируются.

3) Члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники.

4) Члены панели интервьюируются через определённые промежутки времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.

Результаты проведённых исследований по изучению рынка потребительских товаров представляют собой основу прогнозирования спроса и предложения на конкретные товары и товарные группы и определения реальной и потенциальной ёмкости рынка потребительских товаров.

При сборе необходимых данных возможно использование широкого круга методов, которые подразделяют на две основные группы - качественные и количественные.

Качественные методы исследования представляют собой сбор, анализ и интерпретацию данных путём наблюдения в той или иной форме поведения людей.

Основным качественным методом изучения

покупательского спроса и получения первичной информации о ней является метод наблюдения , предполагающий не коммуникации с респондентами, а наблюдения за выбранными группами людей, их действиями и ситуациями.

К количественным методам относят опросы выборочные и панельные. Опрос - самый эффективный метод изучения и оценки спроса на потребительские товары. Итак, опрос проводят с целью собрать данные, которые затем анализируют, чтобы сделать выводы.

3) Сбор данных.

Существует три альтернативных подхода к сбору данных:

-осуществлять это самим,

- осуществлять путём создания специальных групп ,

- путём привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

При сборе данных могут иметь место многие погрешности - другие, называемые вневыборочными ошибками. Эти ошибки включают :выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, когда неучтены мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно.

В отличие от ошибок выборки вневыборочные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины вневыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению.

Если вневыборочные ошибки являются весьма существенными, то анкеты изымаются из дальнейшего анализа. Если возможно, то производится уточнение ответов. Поэтому лучше ужесточить контроль сбора данных, уменьшив, таким образом, проблемы предварительной оценки собранных данных.

Контроль за преднамеренными ошибками интервьюеров осуществляется двумя способами:

1)путём надзора за их работой,

2)путём проверки выполненной работы.

После сбора данных, эти данные анализируют.

Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование.

После сбора данных необходимо их преобразовать, т.е. привести к более сжатому виду, удобному для анализа и обладающему достаточной для заказчика информации. Для этого необходимо обобщить результаты полученных данных и составить отчет , который должен содержать изложение в скрытых в процессе исследования как позитивных, так и негативных для фирмы моментов, с учётом которых формулируются соответствующие рекомендации, и даёт их обоснования. Такой отчёт передается всем заинтересованным лицам.

Важное значение в изучении спроса имеет правильное определение выборки, т.е. той части опрашиваемых, представляющих всю исследуемую группу потребителей в целом.

Под выборкой понимают некое подмножество, принадлежащее генеральной совокупности.

Генеральная совокупность — это множество элементов, удовлетворяющих неким заданным условиям.

Формирование выборки связано с необходимости получения требуемой маркетинговой информации экономическим способом. В зависимости от степени охвата источников информации различают сплошное и выборочное исследование.