Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
Количественные исследования отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросах закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.
Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
Наиболее часто на практике используются качественные методы. Рассмотрим , какие методы относятся к качественным, это:
- наблюдение,
-фокус-группа,
-глубинное интервью,
-анализ протоколов,
-проекционные измерения,
- физиологические измерения.
Теперь дадим краткую характеристику каждому из методов.
1) Наблюдение.
Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляют собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.
Рисунок 2 - Классификация методов сбора первичной информации о конъюнктуре рынка потребительских товаров.
Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.
Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к осуществлению:
-прямое или непрямое наблюдение,
-открытое или скрытое,
-структуризованное или неструктуризованное,
-осуществляемое с помощью человека или механических средств.
· Прямое наблюдение предполагает наблюдение за поведением покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение.
· Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают (при проведении специальных экспериментов). Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда исследуемый объект не предполагает, что за ним наблюдают.
· При проведении структурированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Структурированное наблюдение используется для проверки результатов полученных другими методами, уточнения их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез. Когда осуществляется неструктурированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.
· По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, то есть процессы проходят в естественной обстановке (в магазине), или лабораторно, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Для проведения наблюдения выделяют следующие этапы:
-определение цели,
-постановка задач,
-установление объекта и предмета наблюдения.
После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накопление информации.
2) Метод фокус-группы.
Фокус-группа - объединённая по определённым критериям небольшая группа людей, способности и интеллект которых на ограниченное время сконцентрированы лидером на заданной теме.
Выделяют 5 главных целей применения данного метода:
1. Генерация идей - например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.