Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет оценить, соответствуют ли результаты текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательскую способность потребителей; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.

Определение проблемы.

Четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

2) Разработка плана исследований.

Подробный план исследования составляется на втором этапе. В нем четко формулируется цель исследования, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, а также приводится смета на проведение исследований.

Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных этапах.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные данные.

Кроме этих методов, при проведении маркетинговых исследований используют экономико-математические методы.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок и т.д.)

2. многомерные методы. Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные.

3. регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

4. имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5. методы статистической теории принятия решений - вероятностные или стохастические (например, теория массового обслуживания). Эти методы используются для описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

6. детерминированные методы исследования операций. Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение.

7. гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные, применяются для исследования проблем товародвижения.

Эти 7 групп количественных методов не исчерпывают всего их разнообразия. Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Отдельные типы маркетинговых исследований применяются не только на этапе определения проблем и целей исследования, но и в процессе их проведения.

В зависимости от характера и целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований:

· разведывательные,

· описательные

· казуальные.

Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

· Разведывательное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предложений, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

· Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как.