Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

· Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «если X , то зачем У».

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования, скорее всего, используется не один, а все типы исследований, причём в любой последовательности.

Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведывательного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путём выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты и сравнения различий в групповых реакциях (например, по выявлению реакции на различные цены).

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля над влиянием других, не изучаемых параметров.

Эксперименты могут носить разведывательный характер, т.е. быть направленными на уточнение исследуемой проблемы.

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые.

· Лабораторные эксперименты – такие, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Это более дешевые эксперименты и требуют меньше времени для своей реализации.

· Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах на дому у потребителей и т.д. При их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и требуют больших затрат.

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг».

Проведение таких экспериментов обычно преследует цель: определить объем продаж нового продукта.

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность называют тестированием рынка.

Тестирование рынка классифицируется на:

- стандартное,

-контролируемое,

-электронное ,

- имитационное.

При применении стандартного тестирования рынка фирма испытывает продукты через обычные каналы сбыта товаров, используемые конкретной фирмой. Данный метод является дорогим и требует для своей реализации массы времени.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов. Недостатком данного тестирования является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым фирмой в практической работе.

Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.

Имитационное тестирование рынка предполагает использование ограниченного количества данных о реакциях потребителей на новый продукт, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности.

Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта.

Один из главных недостатков методов тестирования рынков заключается в их высокой стоимости. Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Они могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке.

Хотелось бы отметить, что наибольший положительный эффект получается, когда в рамках общей исследовательской концепции лабораторные и полевые эксперименты связаны друг с другом и дополняют друг друга.

При проведении маркетинговых исследований используются также качественные и количественные методы сбора данных.