Информационное обеспечение маркетинговых исследований

При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание заданных вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов.

Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать негативную реакцию с их стороны.

Существует три основных формата задавания вопросов:

-открытые вопросы,

-закрытые вопросы ,

- вопросы со шкалой ответов.

Открытый вопрос- вопрос анкеты, позволяющий опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что даёт ему возможность чувствовать себя при ответе на вопрос свободно, приводить примеры. Открытые вопросы часто приводятся в начале анкеты. В таких вопросах отсутствует стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют больших затрат времени.

Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор.

Существует два варианта таких вопросов:

1. Альтернативный (дихотомический). Предполагает ответ типа «да» или «нет», третьего не дано. Альтернативные вопросы очень просты в применении.

2. Многовариантного выбора, например: «Куда вы предпочитаете ходить за продуктами?», где существуют следующие варианты ответов:

-на рынок:

-в павильон рядом с домом;

-в супермаркет.

Основным недостатком вопросов с многовариантным выбором являются трудности формулирования всех возможных вариантов ответов, характеристик (факторов).

Шкальный вопрос предполагает наличие какой-либо шкалы:

-оценочной (отлично, xopoшo, удовлетворительно, плохо, ужасно);

-важности (исключительное, важное, среднее, небольшое, ничтожное).

По форме вопросов выделяются две группы:

1) о фактах или действиях;

2) о мнениях и намерениях.

К первым относятся вопросы, характеризующие экономическое, демографическое и социальное положение опрашиваемого лица, вопросы о размере и видах покупок, расходах на покупки, цена , по которым приобретен товар и т. п. . Очень сложно ставить вопросы о намерениях и мнениях покупателей, которые могут меняться. Здесь следует сочетать открытые и закрытые вопросы.

Важная роль в опросе отводится т.н. фильтрующим вопросам, которые задаются, если часть вопросов относится не ко всем опрашиваемым.

Иногда вводятся так называемые табличные вопросы -соединение различных вопросов, оформление их в виде таблицы.

План разработки анкеты составляется заранее и обсуждается, увязывается с общими задачами маркетингового исследования.

Формулировка вопросов сложная и трудоемкая работа, требующая высокой квалификации, знания экономики, статистики. Несмотря на то, что существуют единые принципы анкетирования, невозможно механически копировать имеющиеся образцы.

Разработка анкет - творческая задача. Вопросы анкеты должны задаваться в логической последовательности, с учётом сложившейся рыночной ситуации.

Особое внимание следует обращать на оформление анкеты. При этом, следует учитывать ряд моментов: