Анализ эффективности рекламной кампании ТК «Северный мост» в 2006 году
Рекламная деятельность фирмы ООО ТК «Северный мост» дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:
сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование сбыта в качестве одного из наиболее эффективных орудий сбыта;
все большее число управляющих по товарам обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта;
на управляющих по товарам оказывают давление, требуя роста сбыта;
все большее число конкурентов начинает заниматься деятельностью по стимулированию сбыта;
посредники требуют все больших уступок со стороны производителей;
эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.
Для анализа эффективности рекламной политики ООО ТК «Северный мост» перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи (таблица 2.9).
Таблица 2.9 - Степень соответствия средств рекламы и рекламных задач фирмы
|
Задача Средство |
охват местного рынка |
избирательность аудитории |
невысокая стоимость |
высокая частота повторных контактов |
Итого |
|
Интернет-реклама |
2 |
2 |
0 |
0 |
4 |
|
Телевидение |
2 |
0 |
0 |
1 |
3 |
|
Радио |
2 |
0 |
1 |
1 |
4 |
|
Наружная реклама |
2 |
0 |
2 |
2 |
6 |
|
Газеты |
2 |
1 |
2 |
1 |
6 |
|
Листовки |
2 |
2 |
2 |
0 |
6 |
Степень эффективности рекламных средств оценивалась с помощью метода экспертных оценок, с привлечением независимых экспертов в количестве 5 человек. Экспертам предлагалось выставить оценку от 0 до 2 каждому из видов рекламы по различным направлениям воздействия.
Оценка средств рекламы бальная, где:
— средство неэффективно для удовлетворения данной задачи;
- средство нейтрально;
- для данной задачи средство эффективно.
По результатам оценки средств рекламы получилось, что телевизионная реклама является самым неэффективным средством рекламы (3 балла), поскольку она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы ООО ТК «Северный мост», избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того, наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода.
Наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама, листовки и газетная реклама (6 баллов). Стоит отметить, что газеты как средство рекламы продукции фирмы ООО ТК «Северный мост» являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям), а листовки -неэффективны с точки зрения высокой частоты повторов. Кроме того, недостатком листовок является образ «макулатурности» создаваемый ими. К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является очень важным для предприятия ввиду их недостаточной известности на местном рынке.