Виды скидок и методы их расчета

18. Скидки за лояльность (приверженность марке) и скидки за повторные (регулярные, повторяемые) покупки могут быть такими:

· скидки постоянному покупателю в размере 5, 10, 15, 20 %. Особенное применение — это применение их в бизнесе, который расширяется. Например, действие дисконтной карточки постоянного клиента сети ресторанов «Козырная карта» распространяется и на новые заведения, которые постоянно открываются. Тем самым обеспечивается стимул для посещения новых заведений.

· Платные (реже — бесплатные) дисконтные программы. Задача таких программ — распространение информации, увеличение количества клиентов. Примеры: «Афиша-кард», Prestige Card и тому подобное. Сегодня много супермаркетов, в том числе и продовольственных, поощряют покупателей, предоставляя карточку на получение скидки при повторной покупке при условии осуществления покупки на определенную сумму («Сельпо», «Караван» и тому подобное).

· Подарочные скидки используются в призовых программах.

· Скидки за возвращение товара даны фирме, что был куплен раньше, в размере 25—30 % прейскурантной цены предоставляются покупателю при возвращении им ранее приобретенного в данной фирме устаревшего образца товара, устарелой модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, электрооборудования, промышленного оборудования и тому подобное.

19. Скидки при появлении нового товара. Скидки на новый товар применяются для стимулирования потребителей к приобретению новых моделей товара взамен старым. Чаще всего предприятия внедряют скидки на старые модели товара в ожидании появления новых моделей (или после их появления). Скидка на старую модель товара, фактически, является не скидкой, а пересмотром ценовой стратегии. Это связано с тем, что скидка не может влиять на смену ценового уровня и должна происходить в рамках ценовой стратегии. Это же касается и скидки для распродажи (кроме сезонных и внесезонных скидок, когда это явление временное).На ценообразование и на маркетинговую стратегию вообще относительно новой модификации товара будет влиять удовлетворенность потребителями предыдущей модификацией. Причем это удовлетворение не является однозначным. Во время исследования рынка программного обеспечения было обнаружено наличие противоречия, которое было названо противоречиям удовлетворенности. Суть противоречия удовлетворенности состоит в том, что эластичность спроса на новый (модифицированный) товар может быть как выше, так и ниже эластичности спроса на предыдущие его версии. Это зависит от удовлетворенности пользователей первой версией. При условии большого уровня удовлетворенности эластичность спроса увеличивается, как и при неудовлетворенности. Такое явление наблюдается и на других рынках — как на промышленных, так и на потребительских.

20. В основе этого противоречия лежит тот факт, что темпы инновационного процесса значительно опережают осознание потребностей потребителями. В последнее время на большинстве инновационных рынков сложилась ситуация перенасыщенности информацией; технологии и продукты изменяют друг друга темпами, выше осознания их потребителями. Таким образом, большое количество потребителей довольно тем, что было приобретено раньше и не видит необходимости в обновлении товара. Противоречия встречаются на таких рынках, где выполняются четыре условия:

· развитие технологий опережает изменения потребностей пользователей;

· внедрение технологий опережает аналогичный показатель в смежных отраслях (например, выход Windows 95 опередил развитие компьютерной техники, и потому распространение этого продукта было на некоторое время сдержанно);

· уровень конкуренции, с одной стороны, и уровень технологии, с другой стороны, позволяет выводить на рынок достаточно совершенные товары, которые удовлетворяют текущие и будущие, в среднесрочном понимании, потребности;

· рынок является массовым и/или полупрофессиональным.

Противоречие удовлетворенности приводит к проблематичности широкого распространения обновлений продуктов (например, новых версий программного обеспечения, бытовой техники с новыми функциями и тому подобное), начиная с некоторого определенного момента. Да, частые появления обновлений офисного программного обеспечения утомляют пользователей, для 95 % из которых версии, выпущенные еще в начале 90-х годов, удовлетворяют все потребности. Потому компании вынуждены искать принципиально новые подходы, открывать новые неосознанные потребности потребителей.

Если обновления продуктов появляются часто, это порождает непонимание со стороны клиентов (неуверенность относительно инвестиции в предыдущую версию; неуверенность в потому, что обновленный продукт несет дополнительные выгоды и тому подобное). В то же время, если обновление появляются редко, то пользователи могут перейти к конкурирующим продуктам, в которых внедрено более новые технологи.