Выводы и рекомендации
В современных условиях наиболее подходящим инструментом обеспечения руководителей предприятия необходимой для управления информацией о различных элементах рыночной среды являются маркетинговые информационные системы. Анализ эволюции МИС и наиболее актуальных направлений ее развития на современном этапе позволил автору сформулировать собственное определение МИС. По нашему мнению, МИС является совокупностью специалистов, методов сбора и обработки информации и оборудования, которые тесно взаимосвязаны и в равной степени обусловливают эффективность ее функционирования и развития, а также представляет собой источник информации для принятия обоснованных маркетинговых решений и базу для межфункциональной интеграции при постановке и решении стратегических и тактических задач предприятия.
Высокая динамика изменений поведения конкурентов, предпочтений потребителей, а также факторов внешней среды, оказывающих косвенное воздействие на компанию, требуют от руководителей оперативного воздействия на все элементы комплекса маркетинга. Необходимая для такого управления маркетинговая информация становится ключевым фактором конкурентоспособности компании. С учетом того, что сведения о рынке лежат в основе принятия решений всех без исключения сфер деятельности предприятия, к качеству маркетинговой информации предъявляются очень высокие требования. К основным критериям полезности маркетинговой информации относят релевантность, достоверность, актуальность, полноту, сопоставимость и экономичность. Организация стабильного, своевременного обмена достоверной и актуальной информацией является основной задачей МИС. Одновременно необходимо помнить, что сбор информации о рынке – дорогостоящее мероприятие, поэтому накопление большого массива разрозненных данных приводит к необоснованному росту себестоимости продукции. Поэтому при разработке и внедрении МИС необходимо учесть не только потребности всех подразделений компании, но и обеспечить сбор и обработку минимального достаточного количества данных.
Бурное развитие и широкое распространение концепции МИС стало возможно благодаря революционным преобразованиям в области информационных технологий. Пройдя путь от систем сбора данных о потребительских предпочтениях на узкоспециализированных локальных рынках до центрального интегрирующего звена в корпоративных системах поддержки принятия управленческих решений, в настоящее время МИС имеет следующие основные направления развития: внедрение новых методов сбора и обработки данных; формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных; применение нововведений в области организации и использования имеющихся маркетинговых данных. Особое место в развитии предприятий и их маркетинговых систем занимает информационная интеграция всех процессов, в основе которой лежит ориентация на потребителя.
Возникший в 90-х годах интеграционный маркетинг до сегодняшнего дня является доминирующей концепцией управления предприятием. Изменение традиционных инструментов маркетинга осуществляется в следующих основных направлениях: интеграция отдельных элементов комплекса маркетинга, интеграция внутри каждого элемента комплекса маркетинга, интеграция с другими функциями управления, интеграция с потребителями. Непрерывно меняющееся деловое окружение компании требует постоянной реорганизации и адаптации субъектов рынка в соответствии с принципами интеграционного маркетинга.
В то время, как традиционный подход к управлению предполагает установку частных целей для каждого из подразделений компании и разработку соответствующих показателей эффективности, концепция интеграционного маркетинга предполагает наличие миссии компании, разработанной стратегии и тактических целей каждого подразделения в рамках общей стратегии. Основой для построения стратегических планов являются требования потребителей, рыночные условия и собственные возможности. Выполняя свои задачи в таких условиях, каждая служба предприятия способствует достижению общей единой цели, ориентированной на потребителей.
Основой интеграционного маркетинга является опережающее конкурентов удовлетворение постоянно изменяющихся нужд индивидуального потребителя. Для данной цели необходима рыночная ориентация всех служб и процессов компании. Во избежание противоречащих действий различных подразделений службе маркетинга нужно предоставить координирующие полномочия, которые должны быть реализованы посредством единой системы управления. В процессе оптимизации системы управления изменениям подвергаются не только продукт как результат деятельности, но и сама деятельность как процесс и участники данного процесса как система, а также их комбинации.