Реклама и «уникальное торговое предложение»
Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации. Исследования показали, что большего эффекта достигают обращения с конкретной и более полной информацией. Основной целью информационного блока является перевод внимания с графической части рекламы, слогана на непосредственно рекламируемые товары и услуги и показать:
- диапазон товаров и услуг,
- отстройку от конкурентов,
- барьер перед нежелательным и комплимент желательным клиентам,
- побуждение клиента к действию,
- адрес и связь.
В конкретном случае количество и порядок разделов могут изменяться, ибо реклама должна быть не максимальна, а оптимальна.
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, творческую стратегию.
Филип Котлер3 в процессе ее создания выделяет три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.
Формирование идеи обращения.
Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения – рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия – покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.
Оценка и выбор вариантов обращения.
Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Предлагается оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И наконец, сообщение должно быть правдоподобным или доказуемым.
Исполнение обращения.
Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о схожих товарах. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.
Теперь творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах:
1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке. Свое удовлетворение новой маркой печенья может выражать, например, семья, сидящая за обеденным столом.
2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни. В рекламе шотландского виски показан симпатичный мужчина средних лет, держащий в одной руке стакан с виски, а другой рукой управляющий яхтой.
3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.
4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.