Реклама и «уникальное торговое предложение»

Р. Ривс явился автором широко известной теории «Уникального торгового предложения» (Unique Selling Proposition) — УТП. Согласно этой теории, обращение обязательно должно содержать предложение покупателю, которое было бы с одной стороны интересным покупателю, с другой стороны,— уникальным, т.е. не встречающимся в рекламе конкурентов. Если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конкурентов, то, по мнению Р. Ривса, УТП надо попросту придумать.

Как показала практика рекламы, УТП не является универсальной гарантией высокой эффективности рекламы, однако, во многих случаях его использование приносило ощутимый результат. Примерами удачного использования УТП в обращениях является реклама шоколада «M&M's» («Тает во рту, а не в руках!»), зубной пасты «Колгейт» («Чистит зубы и очищает дыхание!») и др. Достаточно близкие к Р. Ривсу позиции в отношении содержания послания занимает А. Политц. Его точка зрении, сводится к тому, что рекламное обращение должно обладать тремя характеристиками:

1) быть уникальным в том смысле, что никто другой не пользуется выдвигаемыми в ней торговыми доводами;

2) быть правдоподобным, вызывающим доверие;

3) быть актуальным, затрагивать наиболее ценные для потребителя свойства рекламируемого товара. Для того чтобы обращение было достаточно эффективным, необходимо его содержание облечь в соответствующую ему форму. Кратко рассмотрим эту проблему.

Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с использованием самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т.п.). С помощью одного итого же рекламоносителя, например, видеотехники, можно использовать различные стили и тон подачи материала — от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей.

Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно прописывать какие-либо рецепты, также, как нельзя этого делать в других его видах: кино, литературе, живописи и т.д. В то же время, и в искусстве есть свои законы, например, в живописи — это правила построения композиции, перспективы и т.п. Попробуем выявить основные закономерности при выборе формы рекламного обращения.

Прежде всего, как и все остальные характеристики рекламного обращения, ее форма должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории. Форма должна позволять полностью реализовать содержание рекламного обращения.

Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание на дольше, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.

Также широко известны результаты психологических исследований, которыми установлено, что красный цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой — холода или прохлады. Сочетание оранжевого и черного цветов лучше и раньше замечается человеком, но вызывают.подсознательное чувство тревоги. Голубой цвет ассоциируется со спокойствием. Его применение вызывает иллюзию увеличения объемов, также, как желтого, и белого. Белое поле кажется меньше, чем равноплощадное, но поделенное па квадратики и т.д. и т.п.