Реклама и «уникальное торговое предложение»
Психологи утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23% больше, чем изображения неодушевленных предметов. Среди всех персонажей рекламных обращений наиболее высокий удельный вес благоприятного отношения аудитории имеют дети и собаки.
Перечень нюансов можно продолжать до бесконечности, но в этом нет необходимости. В подтверждение этого обратимся к мнению признанного авторитета в мире рекламы — Дэвида Огилви, Он писал: «Я не требую способности писать или просто узнавать «тексты-обоснования». Но требую различать «сюжетные повествования» и «тексты-новости», «личные обращения» и «тексты-плакаты». Знания эти не принесут вам вреда. Но в практической работе их полезность до удивления мала . Поэтому пишите те слова, которые донесут ваше обращение наиболее четко и впечатляюще, и не тратьте время на раздумья, какого типа текст у вас получится!»
Понятие «структура обращения» в специальной литературе трактуется по-разному. Одна группа специалистов считает, что формирование структуры обращения — это, прежде всего, поиск трех решений:
— сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно, жесткая и мягкая структура);
— изложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще доводы «против» с их опровержением;
— когда приводить самые действенные аргументы — в начале или конце послания.
Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов «за», как правило, эффективней демонстрации полемики «союзников» и «противников».
Психологами достаточно изучен, так называемый, позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.
И.Л. Викентьев приводит следующий перечень разделов рекламного обращения.
Графическая часть (включая как изображение и/или образ рекламируемых товаров или услуг, так и товарные знаки Рекламодателя и Рекламиста.
Слоган (рекламный девиз, зачин)
Информационный блок. Его задача – перевести внимание с графической части рекламы, слогана на непосредственно рекламируемые товары и услуги.
Несколько слов о каждом из элементов.
Графическая часть является важным состовляющим элементом рекламного обращения. Рекламисты давно научились объединять достоинства графики и текста и компенсировать их недостатки. Более того, чего нельзя или трудно добиться в тексте, легко удается выполнить в графики. По мере роста технических возможностей к графике и тексту присоединяются воздействия и по другим каналам восприятия человека.
Назначение слогана и графики – привлечь внимание клиента к рекламе в целом, поскольку считается, что слоганы и графику замечают в 4-5 раз больше людей, чем читают всю рекламу.
Слоган — краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган — одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствии других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т.п. Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей получателей. Один из лучших американских специалистов области рекламных текстов Дж. Кейплс так сформулировал 5 основных правил хорошего слогана: «Перво-наперво и прежде всего старайтесь заложить в каждый заголовок мотив Личной Выгоды. Пусть Ваш заголовок внушает читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое. Это правило столь фундаментально, что должно бы казаться очевидным. Зачин - часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок.