Управление портфелем продукции
Эти стратегии называются базовыми, так как все виды бизнеса или отрасли следуют им независимо от того, производят ли они, обслуживают или являются неприбыльными предприятиями.
Стратегия лидерства по издержкам (табл. 2) опирается на производительность труда и подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, тщательную проработку новых товаров, невысокие сбытовые рекламные издержки. В центре внимания стратегии - более низкие по сравнению с конкурентами издержки; доминирующая роль отводится производству. Авиакомпания Virgin, придерживаясь данной стратегии, начинает контроль над издержками уже с офисов администрации: вместо стен - тонкие прозрачные перегородки, недорогие канцелярские принадлежности, аскетизм. Распространение авиабилетов осуществляется через Интернет или агентов, количество взлетов и посадок самолетов максимально (чтобы сократить время пребывания самолета на земле). При этом используется не крупный аэропорт Хитроу, а взлетные площадки других, более дешевых.
Целью стратегии дифференциации является придание услугам (товарам) отличительных свойств, которые важны для покупателя и отличают компанию от конкурентов (табл.3). При этом компании могут использовать повышенную (премиальную) цену. Например, пассажиры, находящиеся в самолете и одновременно осуществляющие перелет, преследуют различные цели: продемонстрировать социальный статус; продолжать работу с документами и на борту; получить удовольствие от панорамных видов; быстро и недорого осуществить перелет и т. д. Для каждой категории пассажиров разработаны свои схемы приобретения и доставки билетов, уровни цен, пакет услуг и т. п.
Таблица 2
Особенности стратегии лидерства в снижении издержек
|
Достоинства стратегии |
Риски стратегии |
|
Способность противостоять прямым конкурентам даже в случае ценовой войны и получать прибыль при ценах, минимально допустимых для конкурентов |
Технологические изменения могут обесценить предыдущий опыт и инвестиции, являющиеся базой лидерства по издержкам |
|
Сильные клиенты не могут добиться снижения цены ниже приемлемого для наиболее сильного конкурента уровня |
Преувеличенное внимание к издержкам может лишить компанию способности вовремя вносить изменения в методы торговли |
|
Низкие издержки обеспечивают защиту против сильных поставщиков, так как дают компании большую гибкость в случае повышения цен на сырье и материалы |
Инфляция издержек (рост цен на ресурсы), снижающая способность компании поддерживать разность в ценах |
|
Низкие издержки создают барьер входа для новых конкурентов |
Компании, вновь пришедшие на рынок, могут обладать более совершенными, а значит, и более эффективными технологиями |
Таблица 3
Особенности стратегии дифференциации
|
Достоинства стратегии |
Риски стратегии |
|
По отношению к конкурентам снижает взаимозаменяемость товара, усиливает приверженность марке, снижает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность |
Разрыв в ценах по сравнению с доминирующими по издержкам конкурентами становится столь большим, что сохранить приверженность марке не представляется возможным |
|
Приверженность клиентов затрудняет приход на рынок новых конкурентов и ослабляет давление клиентов на компанию |
Роль фактора дифференциации снижается по мере того как товар становится все более привычным |
|
Повышенная рентабельность увеличивает устойчивость компании к возможным действиям сильного поставщика |
Восприятие дифференциации снижается под влиянием имитаций |
|
Отличительные свойства компании защищают ее от конкурирующих компаний, оказывающих подобные услуги |
Угроза появления новых технологий |