Проблемы эффективности рекламы и методики её расчёта.

В общих чертах можно предположить, что реклама будет эффек­тивной, если она будет удовлетворять ряду условий:

- первое: если будет выявлен присущий предложению эффект;

- второе: если этот присущий предложению эффект будет пре­поднесен как значительное преимущество. Можно сказать, что люди покупают преимущества, а не качества. Женщины покупают не шампунь, они покупают красивые или чистые или послушные во­лосы. Мужчины покупают не лыжи, они покупают скорость, уп­равление, удовольствие, долговечность. Матери малышей покупа­ют не питание, они покупают питательность. Поэтому необходимо найти главное преимущество данного предложения и оформить его письменно. Оно должно происходить непосредственно из прису­щей данному предложению эффективной черты. И даже если мож­но выделить четыре или пять преимуществ, целесообразно остано­виться на двух, в крайнем случае трех, — для лучшей убедительно­сти и восприятия;

- третье: если эти преимущества будут изложены как можно более правдоподобно. Существует громадная разница между чест­ностью и правдоподобностью. Как известно, можно быть абсолют­но честным, а люди все равно не поверят;

- четвертое: если удастся завоевать внимание людей. Они смотрят только на то, что им интересно. Разумеется, иногда интересные вещи попадаются в рекламе. Поэтому основная задача рекламы — заинтере­совать людей, а заинтересовать должна не сама реклама, а какая-то продукция или услуга. Вряд ли можно усомниться в том, что каждый человек знаком с рекламой, которую он помнит, а вот сам товар - нет. Многие рекламные материалы грешат именно этим - они сами по себе более интересны, чем то, что они рекламируют. Такого рода реклама хорошо работает лишь в некоторых случаях, напри­мер когда представляется какое-нибудь рекламное агентство или телевизионная компания. Таким образом, важно помнить о цели, а не предаваться творчеству ради творчества;

- пятое: если удастся побудить публику сделать что-либо в ин­тересах предполагаемой покупки. Полезно, например, посоветовать клиентам сходить в магазин, сказать им, чтобы они позвонили, или заполнили купон, или обратились за нужной информацией и т.д. Пожалуй, ничто так не делает рекламу точнее адресованной, как глаголы повелительного наклонения, звучащие в контексте побуждения;

- шестое: если информация сообщается предельно ясно. Дело в том, что иногда по своей самонадеянности, иногда по самовлюб­ленности, а также из-за рассеянности или лени рекламные агент­ства постоянно забывают известное правило: вы, рекламисты, мо­жет быть, и знаете, о чем говорите, но всегда важно задуматься, а знает ли об этом ваш адресат. В большинстве своем люди не думают о рекламном бизнесе, о приемах ее создания и т.п., и что они только половину своего внимания уделяют рекламе, даже тогда, когда они обращают на нее внимание.

Простой способ убедиться в том, как понимается та или иная реклама, - показать ее 10 незаинтересованным лицам и попросить их ответить, какова, по их мнению, в этой рекламе мысль. Если один понял неправильно, значит, 10% из всех поймут неправиль­но, в то время, как все должны понять, что главное в рекламе.

Рецептов насчет того, как делать эффективную рекламу, бес­численное множество. Приведем некоторые из них - не обязатель­но по степени важности.

Не рекомендуется говорить, что производитель делает что-то лучше всех в мире. Особенно если он пожалел денег на рекламу или напечатал свое рекламное сообщение в газете бесплатных объявле­ний.

Считается хорошим знаком, если о качестве рекламируемых то­варов или услуг скажет какой-нибудь известный и любимый людь­ми человек, которому потребители доверяют. Новосибирские ра­диостанции этот прием активно используют. Звучит это, например, следующим образом: "Я - Лариса Долина. Вы слушаете радиостан­цию НТН".

Несмотря на то что "на вкус и на цвет товарища нет", все же не рекомендуется слишком эпатировать публику.

Очень опасно рекламировать заведомо плохой товар. Если про­давец сомневается в его качестве, то полезно обойтись скромной информацией о том, чем продавец располагает, не обращая вни­мания на недостатки, но и не раздувая несуществующие достоин­ства. Считается, что в России покупатель находится практически на любой товар, нужно только найти такого покупателя.

Специалисты считают, что выяснить, каким образом раздража­ющая покупателей реклама влияет на отношение к самому товару не представляется возможным: единственный показатель эффек­тивности рекламы — объем продаж продавцы, как правило, не афишируют.

Можно привести в качестве примера пятиранговую шкалу пси­хологической эффективности рекламы:

— ранг I: потребитель стремится избавиться от воздействия рек­ламы. Он выключает телевизор, радиоприемник, сворачивает газе­ту или переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции — раздражение, гнев, отвращение. Он за­поминает или не запоминает то, что рекламируется. У него появля­ется желание не приобретать этот товар или предлагаемую услугу в рекламируемой фирме или приобрести этот товар в конкурирую­щей фирме;