Факторы успеха новых товаров
Исследование С. Эдгетта, Д. Шипли и Дж. Форбса (Великобритания)
При проведении этого исследования использовались данные, полученные от респондентов, которых просили назвать факторы, способствующие успеху новых товаров. Среди таких факторов наиболее часто называли точное соответствие предлагаемого товара потребностям клиентов. Это свидетельствует о необходимости разработок новых товаров с позиции ориентации на потребителей, а не с позиции возможностей производства. Лишь каждый четвертый респондент называл фактором успеха умелый маркетинг. Более подробно результаты исследования представлены в табл. 1.
Таблица 1. Факторы, способствующие успеху новых товаров[9, стр. 510].
|
Факторы успеха товара |
Количество компаний, % | |
|
Японские (n=116) |
Британские (n=86) | |
|
Точное соответствие потребностям клиентов |
69,8 |
75,6 |
|
Превосходство над конкурентами | ||
|
По качеству |
79,3 |
59,3 |
|
По надежности |
69,8 |
45,3 |
|
По ценности |
58,6 |
61,6 |
|
По конструкции |
55,2 |
48,8 |
|
Высокая конкурентоспособность цены |
41,4 |
27,9 |
|
Точное соответствие цели и имиджу компании |
39,7 |
34,9 |
|
Уникальность |
36,2 |
29,1 |
|
Умелый маркетинг |
27,6 |
25,6 |
|
Качественные маркетинговые исследования в основе разработки |
27,6 |
18,6 |
|
Выпуск товара на емкие рынки |
20,7 |
16,3 |
|
Синергия на производстве или в маркетинге |
16,4 |
18,6 |
|
Уклонение от конкурентных рынков с удовлетворенными потребителями |
7,8 |
10,5 |
|
Уклонение от динамичных рынков, где часто появляются новые товары |
2,6 |
4,7 |
По сравнению с представителями британских компаний японцы существенно выше оценили необходимость создания товара, превосходящего конкурентов по качеству и надежности, а также по цене. Можно сделать вывод: японские компании уверены в том, что для достижения успеха на современном изобилующем товарами рынке продукт обязан обладать конкурентным преимуществом.
Исследование в бельгийской химической промышленности
Проведенный де Мерлузом опрос, для которого были выбраны 163 новых товара бельгийской химической промышленности, показал, что под успехом нового товара опрошенные менеджеры понимают скорее высокие финансовые результаты (прибыльность), нежели технологические, коммерческие или стратегические достижения. В данном исследовании были установлены следующие ключевые факторы успеха:
Главный фактор успеха – отклик на потребность, латентную или явную. Это предполагает как можно более раннее обнаружение неудовлетворенной потребности в ходе разработки товара и подход не с технологических позиций, а с позиций решения проблемы клиента.