Факторы успеха новых товаров

Анализ факторов, объясняющих успех или провал инноваций, очень показателен и подтверждает сделанные выше выводы. В США и Европе было проведено несколько исследований по этой теме, результаты которых оказались на удивление схожими.

Исследование Р. Купера

Р. Купер анализировал причины успехов и неудач 195 товаров производственного назначения. Из них 102 инновации компании-производители сочли успешными, остальные 93 – неудачными. Ключами к успеху могут выступать следующие факторы:

Уникальность и превосходство товара над товарами-конкурентами: подразумеваются отличительные качества нововведения, способствующие тому, что пользователи отдают предпочтение этому товару.

Четкая ориентация на рынок и грамотный маркетинг: детальное исследование рыночного потенциала, целенаправленные усилия торгового персонала и дистрибьюторов, пробный маркетинг перед широкомасштабным выпуском товара на рынок, рыночная ориентация.

Техническая и производственная синергия и опыт: совпадение инженерных и конструкторских возможностей фирмы, с одной стороны, и требований к новому товару – с другой.

Исследование Р. Купера показывает, что два фактора из трех ключевых напрямую связаны с качеством стратегического маркетинга, который в данном случае играет принципиально важную роль в успехе инновации.

Среди товаров, высоко оценивающихся по какому-то одному из трех вышеуказанных факторов, процент успеха составлял 82, 79,5 и 64% соответственно. Более того, если новый товар обладает всеми тремя характеристиками, то вероятность его успеха достигает 90%; если же товар слаб по всем трем показателям, его шансы на успех равны 7% [9, стр. 507].

Необходимо подчеркнуть, что все три ключевых фактора успеха подконтрольны фирме. Следовательно, успех напрямую определяется качеством менеджмента, а вовсе не везением, не ситуацией и не средой, в которой существует фирма. Вывод прост: «Не важно, с какой ситуацией вы сталкиваетесь, важно, что конкретно вы делаете».

Методика «New Prod», разработанная Р. Купером в 1979 г., с тех пор применялась во многих компаниях. В 1993 г. были опубликованы результаты проекта «New Prod III», основанные на ретроспективном анализе 203 разработок 125 промышленных фирм. Как и в первом исследовании, часть этих разработок оказалась успешной, а часть – неудачной. Результаты в целом подтверждают наблюдения 1979 г., но кроме этого, содержат и дополнительную информацию.

Как и в первом исследовании, ключевым фактором успеха является наличие товара, превосходящего конкурентов и сулящего пользователям уникальные выгоды. Если сопоставить товары с явно выраженным преимуществом (ведущие 20%) и наименее дифференцированные инновации, то первые:

Имеют исключительно высокий процент успеха (98,0), тогда как у недифференцированных товаров он составляет всего 18,4;

Достигают доли рынка в 53,5%, тогда как рыночная доля «товаров-подражателей» составляет в среднем 11,6%;

Оказываются прибыльными в 8,4 случаях из 10 (недифференцированные товары – в 2,6 случаях из 10);

Отвечают целям компании по объему продаж и прибыли в большей степени, чем недифференцированные товары.

Исследование компании Booz, Allen and Hamilton (США)

В уже упоминавшемся исследовании компании Booz, Allen and Hamilton были выявлены следующие факторы, способствующие успеху новых товаров:

Соответствие товара потребностям рынка (85%)

Соответствие товара внутренним функциональным преимуществам фирмы (62%)

Технологическое превосходство товара (52%)

Поддержка топ-менеджмента (45%)

Соблюдение процесса разработки нового товара (33%)

Благоприятная конкурентная среда (31%)

Организация процесса разработки (15%)

Двумя наиболее важными факторами создания успешного товара названы соответствие товара потребностям рынка и внутренним функциональным преимуществам фирмы. Успеху также способствуют наличие технологически совершенного товара, поддержка со стороны топ-менеджмента и соблюдение многоэтапного процесса разработки. Следует отметить, что относительная важность этих факторов значительно варьируется в зависимости от отрасли и типа разрабатываемого товара.