Коммерческие организации

За короткое время марка «Довгань» была установлена на самые разнообразные продукты питания с одновременным увеличением их цены. Товарный знак стал одним из наиболее узнаваемых на рынке, но потребитель так и не был сориентирован на определенный продукт. Для поддержания зонтичного бренда и установления индивидуализирующих признаков на продукцию у основателя оказалось недостаточно средств. В результате это направление бизнеса было свернуто.

С другой стороны, есть примеры, когда фирмы от узкой специализации приходят к освоению смежных видов бизнеса.

Компания «Транстелеком», основанная в 1997 г. как подразделение МПС, за 3 года построила первую в России магистральную волоконца оптическую сеть связи стоимостью 1 млрд. долларов. Но в уставе компании указано не только строительство сетей, но также эксплуатация и предоставление услуг, поэтому произошедшее в 2001 г. изменение профиля компании прошло в рамках стратегии развития фирмы.

Примеры, когда перепрофилирование имеет разные последствия для предпринимателей.

Финский сотовый гигант Nokia, чей бизнес начинался в 60-х гг. XIX в. с лесопилки на берегу реки Нокиа и последовательно прошел через несколько метаморфоз — бумажную, резиновую и электронную, достиг колоссальных успехов.

С другой стороны, есть пример одной из старейших электротехнических компаний мира Marconi, чья попытка конверсии и выхода на рынок телекоммуникационного оборудования привела к банкротству.

2. Когда учредители определяют предназначение фирмы действовать на рынке маркетинговых продуктов и на смежных рынках (например, рекламы), они могут установить специальную компетенцию такой организации, указав на это в учредительных документах фирмы (например, ввести в уставе запреты на розничную и оптовую торговлю).

Сделки, совершенные организацией в противоречии с целями ее деятельности, определенно ограниченными в учредительных документах, могут быть признаны судом недействительными в случаях, предусмотренных ст. 173 ГК РФ. Разъяснение об этом дано в п. 18 Постановления Пленума Верховного Суда РФ и Пленума Высшего Арбитражного Суда РФ от 1 июля 1996 г. № 6/8 «О некоторых вопросах, связанных с применением части первой Гражданского кодекса Российской Федерации».

У предпринимателя есть четыре пути выхода на специализацию:

1) подготовка своего подразделения для самостоятельного бизнеса в форме юридического лица.

Например, компания РБК СОФТ зарождалась как отдел технической поддержки РИА РосБизнесКонсалтинг и, соответственно так же как и Информационное Агентство, накопила большой опыт в поиске, систематизации и анализе информационных потоков. РосБизнесКонсалтинг проводит широкий спектр исследований по всем отраслевым рынкам, а компания РБК СОФТ специализируется именно в области информационных технологий. Для ведения данной деятельности РБК СОФТ имеет в своем составе аналитиков, маркетологов, программистов, консультантов, дизайнеров, профессиональных менеджеров и специалистов в области информационных технологий;

2)после начального накопления капитала и образования многопрофильных холдингов в российском бизнесе начался этап развития узкоспециализированных компаний. Таким способом предприниматели адаптируются к новым условиям высокой конкуренции.

3)приобретение узкоспециализированной фирмы;

4)перепрофилирование действующей компании в узкоспециализированную.

Как считают эксперты аудиторско-консультационной группы «Развитие бизнес-систем», в ближайшей перспективе основная тенденция развития российских компаний будет состоять в усилении специализации (в основном это переход в смежную отрасль, где можно использовать некоторые апробированные технологии), поскольку большинство из них испытывают дефицит ресурсов для параллельного развития разнородных бизнес-проектов.

Для компании изменения такого рода весьма рискованны. Фирма может получить убытки и потерять влияние на рынок.

Для регулярного проведения маркетинговой деятельности предприниматели создают коммерческую организацию, основным направлением деятельности которой являются маркетинговые услуги третьим лицам, либо эта организация ведет другую профессиональную деятельность, а маркетинговые исследования являются сопутствующим видом деятельности (например, реклама — основной бизнес, а маркетинг — сопутствующий; доверительное управление — основной, а маркетинг — сопутствующий; аудит — основной, маркетинг — сопутствующий и т.д.). Как показывает опыт, заниматься только маркетинговым бизнесом зачастую нерационально и рискованно, поэтому его включают в структуру более объемного вида услуг (например, консалтинговых или сопутствующих аудиту услуг). Так, ст. 3 Закона РФ от 11 марта 1992 г. «О частной детективной и охранной деятельности в Российской Федерации» предоставляет право использования услуг только лицам, на законном основании занимающимся частной детективной и охранной деятельностью, в целях «сбора информации для деловых переговоров».