Формирование творческих идей
Под формированием творческой идеи подразумевается процесс получения оригинальной идеи. Уильям Миллер, президент компании Global Creativity, разделил всех творческих людей, работающих в области рекламы, на четыре группы, в каждой из которой используется один из четырех инновационных стилей:
- стиль воображения: люди представляют себе конечный результат и работают в направлении того, что они хотят создать;
- стиль модификации: люди предпочитают двигаться шаг за шагом, основываясь на ранее приобретенных знаниях;
- стиль эксперимента: люди экспериментируют, проверяют, отвечают на вопросы о товаре или целевом рынке;
- стиль исследования: люди рискуют, готовы к кардинальным переменам.
Согласно Джеймсу Янгу, автору книги "Технология производства идей", "способность производить новые комбинации усиливается способностью видеть взаимосвязи. Идея — это мысль, получающаяся за счет соединения концепций, ранее не связанных друг с другом. Данное соединение создает новое видение вещей. Происходит своего рода "сдвиг в сознании", в результате которого рождается взгляд под другим углом, возникает иная точка зрения на уже существующий объект". Так, например, может появиться название сока, подчеркивающее положительные черты характера потребителя, которые проявятся после стакана выпитого сока ("Добрый").
Известно, что существуют так называемые барьеры творческого мышления, но также существуют и приемы, помогающие эффективно создавать идеи. Искать гениальное творческое решение методом проб и ошибок — бессмысленная трата времени и средств.
Часто большинство таких приемов считаются малоэффективными в профессиональной среде. Поэтому каждый специалист по рекламе вырабатывает собственные эффективные процедуры поиска вдохновения и генерирования гениальных идей. Например, хорошо зарекомендовала себя следующая схема: 1) мозговой штурм для определения общего стратегического направления рекламной кампании; 2) релаксация; 3) результаты мозгового штурма "перерабатываются" посредством индивидуального построения ассоциаций; 4) обсуждение готовых идей коллективом творческой группы.
Среди методик эффективного творческого мышления выделяют три основные группы:
- методы психологической активизации мышления. Они направлены на устранение психологической инерции мышления, препятствующей нахождению новых идей. Этот метод позволяет значительно увеличить число выдвигаемых идей и повышает производительность процесса. Из числа методов психологической активизации наиболее выделяют: мозговой штурм, теневая мозговая атака; обратная мозговая атака; метод фокальных объектов, аналогии, оператор РВС, синектика, метод гирлянд ассоциаций и метафор, метод маленьких человечков, конференция идей; корабельный совет;
- методы систематизированного поиска. Среди них наиболее распространены: морфологический анализ, функциональный анализ, списки контрольных вопросов, функциональный метод проектирования Мэтчетта, методика разрушения стереотипа Ж.-М. Дрю; метод многократного последовательного классифицирования, метод гирлянд ассоциаций и метафор, метод синтеза оптимальных форм;
- средства направленного поиска. Формы: функционально-физический метод поискового конструирования Р. Коллера, технология поиска бизнес-идей, теория решения изобретательских задач, компьютерные системы поиска нестандартных решений.
В рекламной практике лучше всего зарекомендовали себя методы, относящиеся к группе психологической активизации мышления. Рассмотрим некоторые из них более внимательно.