Маркетинг в инновационной политике фармацевтических предприятий
Объем имеющихся средств на предприятиях всегда ограничен и его необходимо разделить между сферами, где эти средства могут дать быструю отдачу, например, реклама, и где решаются долгосрочные задачи, как в случае научно-исследовательских работ.
Выделение средств на НИОКР должно выступать в качестве стратегического решения, которое базируется на проницательности высшего руководства и на результатах предварительного формирования бюджета.
Методы, используемые для формирования ежегодного бюджета на научно-исследовательские цели в зарубежных странах, представлены в табл. 5.
Выполнение плана НИОКР во многом зависит от новых продуктов или процессов, создаваемых в научно-исследовательских подразделениях. Следовательно, отобранные сегодня проекты определяют, какие нововведения могут ожидаться в ближайшее время и, таким образом, определить, какая стратегия будет применяться предприятием.
Для повышения инновационной активности предприятия используют комбинации следующих общеэкономических стратегий:
выбор соотношения собственных и заемных финансовых средств;
распределение прибыли на реинвестирование в производство, выплаты дивидендов и других направлений использования;
выбор соотношения уровней активности в производственной и сбытовой деятельности;
формирование ассортимента;
формирование направлений и интенсивности НИОКР и нововведений.
Таблица 5
Методы формирования бюджета НИОKР
|
Название метода |
Характеристика |
|
Межфирменные сравнения |
Анализируя действия конкурентов, можно выявить оценочные показатели для определения собственных затрат, достаточных для поддержания конкурентоспособности продукции, выпускаемой предприятием |
|
Метод постоянного отношения к сумме оборота |
Использование метода гарантирует обоснованную стабильность средств, выделяемых на НИОКР и их рост |
|
Метод постоянного отношения к прибыли |
Связывание бюджета НИОКР с прибыльностью нежелательно, так как этот показатель подразумевает, что проводить НИОКР могут только крупные финансово устойчивые компании |
|
Метод планирование "от базы" |
В основе лежит уровень затрат на НИОКР в предшествующем периоде плюс сумма на покрытие инфляции, на расширение производства, приобретение нового оборудования и т. д. |
|
Метод расчета затрат на согласованную программу |
Метод заключается в суммирование затрат для отдельных видов работ в пределах программы. Использование данного метода предполагает необходимость согласования запросов руководителей НИОКР с возможностями фирмы |
Так, на этапах научных исследований компания формулирует потребности в предложениях и рекомендациях, которые формируются как результат взаимодействия участников всех функциональных подразделений.
Изучение закономерностей формирования новых идей показывает, что каждая вновь появившаяся идея может быть результатом:
выявления новой потребности, возможности или проблемы, например, идеи производства новой продукции или применения нового производственного процесса ;
выявление средств или способов , посредством которых может быть удовлетворена известная потребность, ранее поставленная проблема или реализована имеющаяся возможность.
Источниками таких идей на предприятиях являются : отдел НИОКР, отдел маркетинга, патентный отдел и др. Вне предприятия такими источниками могут быть: заказчики, НИИ, поставщики, предприятия-конкуренты, новинки на других рынках, изделия других отраслей, организации по изучению рынка, рекламные агентства, министерства и другие организации. Если идеи о разработке новых препаратов предлагаются структурами, которые занимаются НИОКР, – они являются результатом целенаправленной исследовательской деятельности по сбору и накоплению новых идей, проведению исследований, изучению информации, которая касается конкретного предложения или перспективной разработки .