Разработка ценовой стратегии и установление цены

Процесс разработки стратегии ценообразования состоит из трёх этапов:

· сбор первичной информации;

· стратегический анализ;

· формирование стратегии.

Рисунок 2.1 Разработка стратегии ценообразования

Исходя из данных рисунка 2.1 сбор первичной информации и стратегический анализ служат ступенями для этапов формирования стратегии. Согласно первичной информации и её анализа осуществляется анализ альтернативных стратегий ценообразования.

Рисунок 2.2 Стратегии ценообразования

Стратегии ценообразования относительно ценового уровня.

1. Стратегия высоких или низких цен — это принципиально отличные стратегии относительно ценового уровня. Выбирая соответствующую стратегию, учитывают цели ценовой политики фирмы, а также психологию ценовосприятия. Высокие, «престижные» цены ассоциируются у потребителей с высоким качеством товаров, которое предопределено использованием ценных материалов, суровым контролем, а также высоким уровнем сервиса. Высокая цена, играя роль индикатора качества, имеет наибольшее влияние во время покупки составляющих и ценных товаров (автомобилей, дорогой парфюмерии и тому подобное). Низкие цены, привлекательные для значительной части рынка, дают возможность увеличивать объемы продажи товаров, вести активную ценовую конкурентную борьбу. С точки зрения психологии ценовосприятия, низкие цены бывают привлекательными и будут обеспечивать конкурентные преимущества при прочих равных условиях для товаров широкого и повседневного использования.

2. Цены на новые товары, которые устанавливают предприятия согласно своих стратегий, могут иметь целью две альтернативы — получение высокой прибыли или завоевание крупной доли рынка. Согласно этому предприятия могут применять:

· стратегию «снятия сливок»;

· стратегию «проникновения».

При использовании стратегии «снятия сливок» фирма сначала устанавливает на свой товар высокую престижа цену, которая делает его досягаемым лишь для верхних эшелонов рынка. После замедления первой волны сбыта цены поэтапно снижают, что даёт возможность привлекать к покупке товара большее количество рыночных сегментов, снимая с каждого из них финансовые «сливки».

3. Стратегия «цена-качество».

Таблица 2.1 Стратегии взаимосвязи «цена-качество»

Согласно таблице 2.1 ценовые стратегии 1, 5 и 9 можно одновременно использовать на одном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависимости от уровня качества, фирма предлагает продукт высокого качества по высокой цене; продукт среднего качества — по средней цене и, наконец, продукт низкого качества — по самой низкой цене. Условием одновременного использования таких ценовых стратегий является лишь наявность соответствующих сегментов рынка, которые обнаруживают спрос на разные по качеству и цене товары.

Позиции 2, 3 и 6 представляют собой разные варианты ценовой стратегии, нацеленной на вытеснение конкурента с диагональных позиций 1, 5, 9. Это стратегии создание ценовых преимуществ. Их представители могут рекламировать себя так: «Мы предлагаем товар того же качества, но по более приемлемым ценам!»