Роль интеграционного маркетинга в успешной деятельности предприятия

От количества нужд, которые потребитель удовлетворяет товаром компании, и качества их удовлетворения напрямую зависит цена, при которой продукт будет иметь стабильный высокий спрос. Цена является «суммой благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги» [34, c. 367]. Отмеченное ранее слабое технологическое отличие современных конкурирующих товаров формирует столь же незначительное отличие в их себестоимости. Следовательно, цена заслуживает внимания преимущественно с точки зрения грамотно организованной инновационной политики предприятия. Продукт будет востребован по более высокой цене, только если его появление на рынке совпадает с осознанием потребителей необходимости и полезности тех благ, которые несет в себе товар.

Достойный уровень спроса не может быть обеспечен без правильно организованной системы дистрибуции. Интеграционные подходы к ориентации сбытовой сети на потребителя не ограничиваются простым уменьшением посредников и развитием интернет-торговли. Современные информационные технологии позволяют привлекать потребителей к непосредственному участию в создании персонифицированных товаров. Не-смотря на положительное влияние таких мер на имидж компании, данный вид работы с клиентами нельзя строго отнести к методам продвижения товаров, т.к. на момент ее проведения потребитель уже осознал потребность и приступил к ее удовлетворению.

Особую роль в конкурентной борьбе играет комплекс маркетинговых коммуникаций. Главной особенностью использования данного инструмента маркетинга также является переход от массового рынка к индивидуальному потребителю. В 90-х годах ХХ в. в теории маркетинга появляется новый термин – «интегрированные маркетинговые коммуникации». Несмотря на широкое использование данного термина в литературе, на данный момент не существует его точного научного определения. Основной особенностью данного направления является, во-первых, интеграция всех элементов маркетинговых коммуникаций (внутренних, внешних и интерактивных), во-вторых, полный охват ими всего круга контактов с потребителями, заказчиками и клиентами [32, с. 259]. Данный инструмент призван сформировать единый положительный имидж предприятия, его продукции и услуг. Используя современные информационные технологии, специалисты по маркетингу получили возможность вести большое число прямых двусторонних коммуникаций. Это позволяет не только воздействовать на конкретного потребителя наиболее эффективным способом, но и анализировать стили покупательского поведения отдельных потребителей.

Резюмируя все вышесказанное об интеграционном маркетинге, можно сказать, что его основой является опережающее конкурентов удовлетворение постоянно изменяющихся нужд индивидуального потребителя. Для данной цели необходима рыночная ориентация всех служб и процессов компании. Во избежание противоречащих действий различных подразделений службе маркетинга нужно предоставить координирующие полномочия, которые должны быть реализованы посредством единой системы управления, примером которой может послужить система всеобщего управления качеством. Именно потребитель является главным арбитром при оценке качества деятельности любого предприятия. Категория качества определяется именно как способность объекта удовлетворять определенные потребности [29, с. 18]. Когда идет речь об управлении качеством, объектом является не только продукт как результат деятельности, но и сама деятельность, как процесс, и участники данного процесса, как система, а также их комбинации.

Важнейшими элементами концепции всеобщего управления качеством является акцент на потребителе, внимание осуществляемым процессам, постоянное улучшение, всеобщая вовлеченность в работу по улучшению качества, принятие решений, основанных на фактах. Основой удовлетворения индивидуальных и общественных потребностей является определение нужд и мониторинг уровня удовлетворенности различных групп потребителей. Качество продуктов находится в прямой зависимости от уровня организации производственных, обслуживающих и обеспечивающих процессов. Управление качеством процессов позволяет влиять на итоги всей деятельности до получения отрицательного результата, и этим повышать ее эффективность. Следующим важным элементом стратегии качества является его постоянное улучшение. Традиционный подход борьбы с браком в моменты его возникновения не приводит к улучшению деятельности предприятия. Резервы повышения эффективности работы компании находятся в снижении нормированного уровня дефектности. Вторым важным источником постоянного улучшения является предложения, основанные на опыте и знаниях сотрудников компании. Всеобщее участие в деятельности по улучшению качества требует максимальной информированности, подготовленности и мотивации как работников предприятия, так и его партнеров. Еще одним требованием всеобщего управления качеством является минимальное использование интуиции и личного опыта и отдание предпочтений конкретным фактам, выраженным в количественной форме. Необходимо помнить, что для выявления устойчивых тенденций нужны длительные и многочисленные наблюдения, которые и должны стать надежной основой принимаемых решений. Достижение положительных результатов от внедрения на предприятии данной концепции возможно только при непрерывном непосредственном участии высшего руководства.