Управление продвижением товара

Стратегия вытягивания делает ставку на привлечение конечного потребителя, который при желании приобрести товар может его требовать у розничных и оптовых продавцов, а те в свою очередь – у производителя. В результате создается устойчивый потребительский спрос, который вытягивает товары из распределительной системы. На практике большинство компаний используют эти стратегии одновременно, то есть прибегают к различным вариантам их комбинации.

Для стимулирования указанных стратегий менеджеры разрабатывают комплекс продвижения в режиме его эффективности, то есть соизмерения маркетинговых затрат с полученной прибылью. Рисунок 9.

Рисунок 9 – Комплекс продвижения товара

Выделение бюджета на реализацию комплекса продвижения неразрывно связано с этапами жизненного цикла товара в процессе его присутствия на рынке. На этапе внедрения на рынок наиболее эффективными являются реклама и связи с общественностью, а также средства паблисити (популяризация товара с использованием средств массовой информации). При росте объемов продаж целесообразны элементы стимулирования покупателей, затраты на маркетинговые коммуникации можно сократить. На стадии зрелости целесообразны расходы на рекламу и элементы ремаркетинга. Основу успешного продвижения составляет информационный массив базы маркетинговых данных.

Как видно из рисунка 11, при разработке комплекса продвижения товара изначально необходимо уделять внимание процессу стимулирования потребителей. Прежде чем принять решение о покупке, потребитель проходить различные стадии:

Рисунок 10 – Стадии принятия решения о покупке

При управлении продвижением главная цель стимулирования потребителей заключена в завоевании доли рынка за счет привлечения новых покупателей в результате предоставления им более широких возможностей ознакомления с потребительскими характеристиками товара.

Важнейшей целью стратегии продвижения является имидж компании, который складывается из реальных достоинств или недостатков фирмы, ее качеств, существующих в восприятии потребителей, и, наконец, из тех характеристик, которые привнесены специалистами из внешней среды.

Для построения имиджа необходимо изучить специфику продукции фирмы, выделить основные, наиболее реальные целевые аудитории покупателей.

Образ фирмы включает в себя философию поведения, ценности и ориентиры в области стабильности партнерства, надежности, заботы о потребителях. Имидж компании должен быть динамичным с высокой степенью адаптации к переменам экономической, социальной, психологической ситуации и требованиям моды. [5]