Организационные формы управления маркетингом

Блок рекламы и паблик рилейшнз, который ориентирован на достижение коммерческого успеха в результате активизации рекламных кампаний, участия в выставках, ярмарках, аукционах; организации социальных акций и паблисити для создания позитивного общественного мнения и достойного имиджа компании.

Основные этапы организационного построения службы маркетинга: разработка системы целей и задач маркетинга; выработка комплекса критериев и ограничений по созданию службы маркетинга; выбор и обоснование типа организационной структуры; направления реструктуризации сложившейся структуры управления маркетингом; формирование информационных технологий, системы планирования, организации и контроля; кадровое обеспечение и штатное расписание; утверждение набора документов, регламентирующих и организующих маркетинговую деятельность.

Среди множества типов структур управления маркетингом в практике российского предпринимательства доминируют функциональные, товарные смешанные, нацеленные на различные рынки сбыта.

Структуру управления маркетингом, как правило, возглавляет вице – президент по маркетингу, либо директор по маркетингу, либо начальник отдела маркетинга.

1. Функциональная структура управления маркетингом, или целевая ориентация маркетинговой деятельности по функциям, - это самая распространенная форма организационного построения. Организационная структура этого типа представлена на рисунке 2.

При данном типе организации маркетинг выступает как основной вид деятельности, обеспечивающий рыночную устойчивость компании. Функциональная специализация маркетинговой деятельности предусматривает организацию работы по всему товарному ассортименту в целом.

Преимущества функциональной структуры управления заключены в простоте управления, функциональном единстве работы подразделений, повышении творчества и качества исполнения каждой функции в отдельности. При увеличении номенклатурных позиций в товарном ассортименте от данного типа структуры целесообразно перейти к товарной структуре управления.

Рисунок 2 – Функциональная структура маркетинга

2. Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу (рисунок 3). Она имеет ряд достоинств. Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из – за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

Рисунок 3 – Организационная структура службы маркетинга

с ориентацией по товарам

3. Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам. (рисунок 4). Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.