Маркетинговые информационные системы как инструмент поддержки принятия управленческих решений на рыночно-ориентированных предприятиях

В большинстве компаний собирается и хранится масса информации о конкурентах, потребителях, партнерах, товарах и услугах и т.п. Но для принятия обоснованных решений этих сведений руководству оказывается недостаточно. Проблема усугубляется при росте компании, т.к. увеличение информационных потоков приводит к росту времени и затрат на ее обработку. Возникает угроза потерять знание о сфере деятельности.

Полезность информации определяется уровнем ее использования. Сбор информации о рынке – дорогостоящее мероприятие, поэтому накопление большого массива разрозненных данных приводит к необоснованному росту себестоимости продукции. Следовательно, уровень информированности фирмы необходимо регулировать, устанавливая сроки и объемы информации, поступающей из различных источников.

Появление и развитие системного подхода к работе с маркетинговой информацией имело следующие основные причины [5, с. 32]:

- увеличение массивов информации о больших и распределенных объектах вследствие глобализации рынков и сфер маркетинговых решений;

- рост динамичности рыночной среды и интенсивности ее изменений;

- дифференциация спроса и предложения;

- рост интенсивности конкуренции;

- развитие информационных технологий.

Полноценное управление компанией нуждается не просто в отдельных сведениях о рынке и объемах реализации, но в системе регулярно обновляющейся информации обо всех участниках и процессах рыночной среды, совокупности инструментов ее сбора и обработки. Данную систему маркетинговой информации называют маркетинговой информационной системой (МИС).

Возникновение концепции МИС стало следствием развития концепции автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельным организациям в США. Предпосылками для автоматизации управленческого труда, создания и развертывания рынка информационных продуктов и услуг стало появление в конце 50-х годов XX века вычислительных систем и сетей различных конфигураций, а также стремительное совершенствование их эксплуатационных возможностей.

Рассмотрим основные этапы параллельного развития автоматизированных систем управления [101, с. 24–25] и систем маркетинговой информации. Первая статья, посвященная основным принципам работы маркетинговых информационных систем, была опубликована в США в 1967 г. (авторы Cox and Good). Но эту дату нельзя считать моментом возникновения систем маркетинговой информации, т.к. анализ сведений о деловом окружении компании проводился и ранее. Эволюция маркетинговых информационных систем (МИС) достаточно подробно рассмотрена в работах Марио Ван Хамерсвельда. Данный исследователь выделяет пять основных этапов развития МИС [20, с. 15–17].

На первом этапе ЭВМ I и II поколения использовались для трудоемкой деятельности материального учета, начисления заработной платы и т.п. Частичная электронная обработка данных осуществлялась в целях решения отдельных оптимизационных задач. В 60-х годах электронные системы обработки данных II и частично III поколения хранили нормативно-справочные данные, а также использовались для обработки плановой и текущей информации. На первом этапе развития МИС с 1960 по 1970 гг. в условиях быстро растущего рынка основной целью систем маркетинговой информации был анализ локального рынка с целью определения потребительских предпочтений.