Маркетинговые информационные системы как инструмент поддержки принятия управленческих решений на рыночно-ориентированных предприятиях

Некоторые авторы приводят более развернутые классификации концепций рыночной ориентации управления компанией. Так например, И.В. Алешина [5, с. 32] отдельно выделяет концепцию маркетинга отношений. В основу данной концепции положена цель установления долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителем. Н.П. Ващекина в числе основных подходов к маркетинговой деятельности выделяет отдельно концепцию экологического маркетинга [24, с. 12].

Описанная выше эволюция маркетинга практически повторяет эволюцию развития управленческой концепции в целом. Каждый из приведенных подходов используется и в современных условиях, любой из них компания может положить в основу философии эффективной и социально ответственной деятельности на рынке.

По мере того, как менялся подход к управлению бизнесом, от акцента на технологических особенностях производства до наиболее полного удовлетворения требований потребителей, менялась и роль маркетинга в управлении предприятием. Рассмотрим динамику данных изменений с момента выделения маркетинга как обязательного элемента организационной структуры предприятия, используя схему основных этапов представленных на рисунке 1.1. Приведенная схема построена с использованием материалов Филип Котлер [51, с. 48] и Н.Д. Эриашвили [119, c. 66]. На рисунке 1.1 отражена эволюция роли маркетинга в деятельности компании, но в настоящее время службы маркетинга также могут занимать различное место в организационных структурах предприятий.

Рис. 1.1. Эволюция роли маркетинга в деятельности предприятия

Некоторые авторы в числе основных функций предприятия указывают «научные разработки» Н.Д. Эриашвили [120, c. 66], а также «информацию и коммуникации» И.И. Кретова [54, с. 15], но на практике специализированные подразделения, занятые данными функциями, встречаются очень редко. Исключения составляют только предприятия, для которых данные направления являются основным видом деятельности.

На начальном этапе своего практического внедрения маркетинг имел узкую прикладную направленность и рассматривался как часть деятельности компании по сбыту своей продукции (рис 1.1а). Развитие рыночных отношений, усиление конкурентной борьбы приводит к тому, что значение маркетинга возрастает. Следствием этого становится постепенное появление в организационных структурах компаний специализированных подразделений (рис 1.1б). На этом этапе маркетинг рассматривается как одна из нескольких одинаково важных деловых функций (производство, финансы, сбыт, персонал и материально техническое снабжение (МТС)). Наличие проблем со сбытом продукции приводит к тому, что маркетинг занимает лидирующее положение среди прочих сфер деятельности компании, как более важная функция (рис 1.1в). Любая из трех ситуаций возможна, если предприятие действует на рынке, не насыщенном товарами, либо если оно занимает лидирующее положение в своей рыночной нише. Маркетинг не играет решающей роли в обеспечении благополучия компании, и нет смысла тратить средства на исследование рынка и коммуникации. Примером может послужить выпуск продукции производственно-технического назначения и единичного применения (уникальное оборудование, самолеты, суда).