Специфика сбытовой деятельности в розничной торговле в современных условиях

Выводы об оптимизации ассортимента в кризисный период.

Анализ продаж и товарных запасов (динамику по отдельности по категориям и по товарным позициям). Оборачиваемость будет являться маркером данных процессов. Ухудшение оборачиваемости говорит наличии излишнего запаса - идет или падение продаж или затоваривание складов. В кризисный период может вырасти оборачиваемость - тенденция вкладывать деньги в товар. Однако затем неизбежно последует спад спроса, вызванный тем, что покупатель использует основные накопления.

Выявление товаров для вывода из ассортимента. Борьба с низколиквидным товаром. Снижение цен, создание комплектов, дополнительные места продаж.

Анализировать комплексные продажи - состав средней покупки по номенклатуре для выявления наиболее часто встречающихся комплектов. Такой анализ не позволит вывести из ассортимента взаимодополняемые товары.

Помнить, что "логистический" подход в корне для работы с ассортиментом не подходит. Нельзя принять решение только на основе статистики, необходимо оценить роль товара в ассортименте, его жизненный цикл и перспективу развития.

Сокращать необходимо. Однако это не самоцель. Цель - высвобождение оборотных средств и ресурсов. При принятии решении о сокращении ассортимента, необходимо учесть роль категории, цели компании, роль товара в категории, жизненный цикл товара, аналитика, оборачиваемость.

Оптимизация каналов распределения. При этом "оптимизация" должна осуществляться разумно и обоснованно и предполагать не сокращение числа уровней в канале, а проведение анализа по каждому каналу. Так, А. Веселов предлагает осуществлять расчеты двух показателей эффективности (цена продажи и средняя сумма сделки) каждый месяц по всем продажам:

цена продажи определяется как суммарные затраты на сбыт (з/п персонала по сбыту + реклама + прочие сбытовые затраты) делить на количество новых потребителей за определенный период;

средняя сумма сделки определяется как суммарная прибыль деленная на количество контрактов заключенных контрактов за определенный период.

После расчета данные показатели сравниваются, и соответственно, делается вывод о том, какие из каналов распределения продукции предприятия работают менее эффективно.

Так как, даже в условиях экономического кризиса, целью деятельности каналов распределения остается увеличение объемов продаж, то менее эффективные каналы целесообразно переориентировать. Это предполагает сгруппировать клиентов по какому-либо критерию (по длительности сотрудничества или по доходности) и воспользоваться правилом Парето (т.е. 20% определенной группы потребителей приносят 80% всего дохода), по которому принять решение о сокращении затрат на обслуживание самой неперспективной группы потребителей в анализируемом канале. Кроме того, особенно актуальным в условиях кризиса является переход к прямым продажам, что возможно применить, если в ходе анализа был выявлен убыточный канал распределения.

Важным шагом в "приспособлении" сбытовой деятельности к кризису является корректировка системы коммуникаций, а именно расходов на неё. В данном вопросе следует проявить особую осторожность с учётом сложившейся ситуации на рынке.

Когда доходы населения падают, клиенты уже не так склонны прощать несоответствие сервиса той цене, которую клиент платит за товар или услугу, а посредственное обслуживание - это одно из подобных несоответствий. Известно, что подавляющее большинство разочарованных клиентов (порядка 90%) предпочитает не высказывать претензий продавцу. Разочарованные клиенты попросту уходят к вашим конкурентам.

Кстати, в том, что касается выбора фирм и компаний, куда клиенты станут обращаться за услугами, и где будут совершать покупки, немалое значение имеют рекомендации друзей и знакомых. Во времена кризиса, когда многие вынуждены сократить расходы на рекламу, а сама реклама всё чаще содержит явное преувеличение или обман, сарафанное радио начинает выше цениться.

Основными направлениями, по которым проводится снижение затрат зачастую становятся расходы на сервис и на рекламу. Если рассматривать эти направления отдельно друг от друга, то логично предположить, что сервис направлен преимущественно на удержание и стимулирование имеющихся клиентов фирмы; в то время как основной целью рекламы является привлечение новых клиентов. Мировая практика показывает, что привлечение новых клиентов значительно дороже и длительней, чем удержание и стимулирование к покупке уже имеющихся и зарекомендовавших себя клиентов