Экономические показатели, характеризующие важность рекламной деятельности

Некоторые специалисты предлагают методы оценки экономической эффективности рекламы. К ним относятся следующие методы [23, с.402]:

Робинсона,

«тайников», который заключается в том, что используются настоящие рекламные объявления, из которых изъяты марки, названия фирм-производителей; опрашиваемые должны указать марку товара, прочитав текст объявления.

Кроме этого, существуют и другие методы определения эффективности рекламных объявлений. К ним относят:

· метод наблюдения, эксперимента (к публикуемому объявлению прилагается купон, который требуется заполнить и выслать по указанному адресу, или купон, при предъявлении которого при покупке товара, предоставляется скидка; путем подсчета присланных или предъявленных купонов определяется, сколькими людьми данное объявление было замечено),

· метод опроса или анкетирования.

Об экономической эффективности лучше всего судить по результату, который был достигнут при помощи рекламы. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее. В данном случае сопоставляется эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Возможны следующие варианты:

· эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

· эффект от рекламного мероприятия больше затрат;

· эффект от рекламного мероприятия меньше затрат.

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность – это отношение полученной прибыли к затратам (в процентах).

В настоящей работе будем считать, что понятие эффективности рекламы содержит в себе две составляющие: коммуникативная и экономическая эффективность.

Коммуникативная эффективность относится к качественным показателям оценки эффективности рекламной деятельности, экономическая эффективность – к количественным показателям. К количественным показателям относятся также такие показатели, как рейтинг рекламы, доля охвата потенциальной аудитории. Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Для определения степени привлечения внимания потребителей к рекламе необходимо число людей, обративших внимание на рекламу и запомнивших ее в течение определенного периода разделить на общее число людей, которые увидели рекламу в этот период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить, разделив число покупок в определяемый период времени на общее количество посетителей в определяемый период времени.

Чтобы корректно оценить эффективность созданной рекламы, необходимо четко провести границу между коммуникационными и коммерческими (торговыми) целями фирмы (рис.1.6.). Реклама, как отмечалось ранее, нацелена не только на достижение конкурентных преимуществ (доли рынка, прибыли, объема продаж), но на достижение определенных результатов коммуникации с целевым сегментом рынка.

Рис.1.6. Типология рекламных целей

В рекламной практике различают четыре основные показателя коммуникативной эффективности рекламы:

· распознаваемость;

· запоминаемость;

· притягательность;

· агитационная сила.

Распознаваемость рекламы – это критерий, по которому оцениваются прежде всего опознавательные знаки или внешние атрибуты торговой марки – товарный знак, логотип, название фирмы. Более высоко по этому параметру оцениваются те опознавательные знаки, которые: а) требуют меньше времени для распознавания; б) воспринимаются в более широком пространственном диапазоне. По этому критерию оцениваются не только опознавательные знаки, но и рекламное объявление в целом.