Эффективность рекламы
Какие торговые марки вы знаете?
Первая названная марка (top-of-mind) – это косвенный показатель лидерства на рынке (конечно, если рассматривать массовые рынки)[15]
Спонтанное знание (знание марки без подсказки) – определяет основных игроков рынка.
Какие торговые марки вы знаете из данного списка?
Знание с подсказкой (наведенное знание, пассивное знание) – определяет степень конкурентности рынка.
В 2003 году на рынок вышла новая марка услуг такси - «жёлтое такси». После проведения первой рекламной кампании было проведено исследование. В результате показатели известности марки были следующими: top-of-mind - 3,5%, спонтанное знание - 17%, известность по списку - 76%. По показателям известности марка «Жёлтое такси» занимает пятую позицию.
Аналогично уровню знания марки фиксируется как спонтанное, так и наведенное знание.
Cуществует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: “спонтанное воспоминание” - реклама вспоминается при упоминании категории товара; “воспоминание при предъявлении товара определенной торговой марки” - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; “воспоминания после пересказа рекламы”. Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.
Другие разработчики пошли дальше и предложили коэффициент, показывающий относительный рейтинг рекламы:
где Х 1i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %; Х 2i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %; Х 3i - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %. К 1i, К 2i, К 3i, - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.
К сожалению, бывают случаи, когда напротив, рекламу помнят, а марку нет. Для изучения этого вопроса показывают изображения рекламы (например, несколько кадров из видеоролика) без упоминания марки, а респондента просят назвать марку рекламируемого товара.
Кроме известности рекламных материалов непосредственно, изучается известность каналов СМИ. Но стоит отметить, что при комплексных рекламных кампаниях потребители часто путают, из какого именно источника они получили эту информацию. Например, при размещении наружной и радиорекламы, некоторые респонденты могут сказать, что видели данную рекламу по ТВ. Если же ТВ-реклама использовалась наряду с наружной рекламой, радиорекламой и другими СМИ, то, как правило, большинство скажет, что видели рекламу именно по телевидению.
Исследователями доказано, что лучше работает та реклама, которая нравится. Поэтому в исследованиях по эффективности рекламной кампании задаются вопросы: «Понравилась ли вам реклама товара N?», «Насколько Вам понравилась реклама товара N?», «Интересна ли вам реклама товара N?» и т. д.
Для будущих кампаний очень важно оценить, что запомнили в рекламе, поняли ли то, что рекламодатели хотели донести до потребителей, как именно пересказывают содержание рекламы, какой характер ей присваивают.
Выберите, пожалуйста, из предложенного списка те характеристики, которые, по вашему мнению, наиболее подходят для рекламы такси?
Рис 1.
Энергичность рекламы
5. Какие чувства по отношению к товару возникают после просмотра рекламы
Обычно вопрос звучит так: «Что Вы можете сказать о данной торговой марке после того, как Вы увидели эту рекламу?». Как правило, исследователи предлагаю определенные характеристики, с которыми респонденты могут согласиться или нет.