Рекламные стредства и расчет эффективности рекламной кампании

Третьим показателем, который описывал бы качество работы альянса РА и РД, является коэффициент качества (Кэ), который раситывается по формуле

где, УВП - уровня вовлеченных в потребление в процентах,

УДИ - уровень достигнутой известности в процентах.

Кэ = УВП: УДИ

В марке джинсов «Jordache» это показатель составит:

Кэ = 5/43 = 0,12

В марке в «Levi's» Кэ:

Кэ = 19/68 = 0,28

В марке в «Wrangler» Кэ:

Кэ = 15/56 = 0,27

В марке в «Lee» Кэ:

Кэ = 16/64 = 0,2

В марке в «Disel» Кэ:

Кэ = 3/29 = 0,1

Сущность этого показателя можно рассмотреть на примере следующих гипотетических вариантов.

Если УДИ стремится к О, то при любом УВП коэффициент качества стремится к бесконечности. То есть, если утрировать, либо скупают всё, не интересуясь маркой, либо покупают, не зная о существовании товара, чего быть не может.

Если УВП равен О, то при любом УДИ Кэ будет равен О, т.е. несмотря на то, что товар знают, его никто не покупает, что плохо и для производителя и для рекламиста. Следовательно, значения Кэ, близкие к О, можно рассматривать, как плохие для альянса РД и РА.

Если УВП равно УДИ, то коэффициент будет равен 1 - то есть все, кто товар знает, его покупает. Этот идеальный вариант на практике встречается крайне редко. Поэтому высокие значения коэффициента нужно рассматривать как хорошие.

Графически Кэ можно рассматривать, как тангенс угла наклона прямой в системе координат УВП и УДИ, Для каждой товарной группы определился свой уровень, который можно рассматривать, как оптимальный. То есть каждая группа в современных условиях имеет свой предел. Поэтому при планировании рекламной кампании следует стремиться, чтобы Кэ не опускался ниже уже достигнутого уровня по данной товарной группе. В идеале же следует сделать «рывок» на более высокий уровень соотношения УВП и УДИ.

На основании этого можно прийти к выводу, что наиболее хороший коэффициент качества у марок «Levi's» и «Wrangler», приблизительно четверть тех, кто знает о них покупают их фирменные джинсы. Они дотягивают до оптимального показателя 0,28, изображенного на рисунке 5 для этой группы товаров. Несколько хуже этот показатель у торговой марки «Lee», равный 0,2. У марок «Jordache» и «Disel» лишь десять человек из ста, знающих о марке покупают их товар. Этот показатель не является катастрофическим, но говорит о недостаточной эффективности альянса РД и РА. Значит им необходимо сбалансировать сотрудничество РА и РД.

Таким образом, лучшие показатели системы маркетинговых коммуникаций у марок «Wrangler», «Levi's» и «Lee».

Дать ответы на тесты.

1. Определение рекламы. Реклама – это:

а) личная коммуникация

б) двустороння коммуникация,

в) немассовая коммуникация

г) неличная коммуникация

д) не оплаченная коммуникация.

Правильный ответ: г – неличная коммуникация.

18. Основные преимущества представления товаров на выставках и ярмарках:

а) широта охвата аудитории

б) возможность показа изделий в действии

в) возможность мгновенного установления деловых контактов

г) отсутствие товаров конкурентов

Правильные ответы: б и в - возможность показа изделий в действии и возможность мгновенного установления деловых контактов.

32. Реклама будет эффективной, если:

а) товар выигрывает в сравнении с товаром конкурента

б) привлекает внимание потребителей и вызывает желание купить товар

в) содержит сведения порочащие товар конкурента

г) соответствует моральным нормам принятым в стране

Правильный ответ: б - привлекает внимание потребителей и вызывает желание купить товар.

[1]Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. Рекламная деятельность. Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. - 364 с.

[2] Н. Морган А., Причард. Реклама в туризме и отдыхе. – М.: ЮНИТИ, 2004. – 496 с.

[3] Арланцев А.В., Попов Е.В. Матрица «эффективность - издержки» продвижения товаров//Маркетинг в России и за рубежом, № 6 от 15.06.2002 года, 18-20 с.