Рекламные стредства и расчет эффективности рекламной кампании
На основании полученных результатов сделайте письменные выводы об эффективности проведенной рекламной компании по каждой конкретной товарной марке.
Таблица 1
Сравнительные характеристики затрат на рекламу с достигнутой известностью и потреблением товаров марок джинсов
Марки товара |
Затраты на рекламу в тыс. долларов США |
Известность, % |
Потребление, % |
1 |
2 |
3 |
4 |
«Jordache» |
841 |
43 |
5 |
«Levi's» |
642 |
68 |
19 |
«Wrangler» |
6 |
56 |
15 |
«Lee» |
5 |
64 |
13 |
«Disel» |
3 |
29 |
3 |
Данное задание связанно с системой маркетинговых коммуникаций (СМК). СМК - это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: получению прибыли.
В структуре СМК обычно вьщеляют следующие основные средства: рекламу, паблик рилейщнз, спонсоринг, стимулирование продаж, персональные продажи, участие в выставках и ярмарках. В предлагаемой студентам практической задаче рассматриваются вопросы рекламы, как наиболее эффективного, сложного и многогранного коммуникационного средства.
Целью данной задачи «Оценка эффективности рекламы» является освоение методики расчета новых аналитических показателей, характеризующих эффективность проведения рекламных кампаний, качество совместной работы рекламодателя (РД) и рекламного агентства (РА).
Затраты на 1% достигнутой известности рассчитываются по формуле.
Ки = Бр:УДИ
где, Ки - рекламный бюджет (тыс. долл.),
УДИ - достигнутый уровень известности (%)
Для марки джинсов «Jordache» показатель Ки составит:
Ки = 841 тыс. долларов/43% = 18558,139 долларов
Для марки джинсов «Levi's» Ки:
Ки = 642 тыс. долларов/68% = 9441,18 долларов.
Для марки джинсов «Wrangler» Ки:
Ки = 6 тыс. долларов/56% = 107,14 долларов.
Для марки джинсов «Lee» Ки:
Ки = 5 тыс. долларов/64% = 78,125 долларов.
Для марки джинсов «Disel» Ки:
Ки = 3 тыс. долларов/29% = 103,44 долларов.
За этот показатель РА несет основную ответственность, так как он складывается из суммарной длительности рекламного сообщения, что отражается рекламным бюджетом и качеством медиапланирования. Бюджет рекламной кампании - это совместная зона ответственности РА и РД.
Значит работ РА у марок «Wrangler» и «Lee» лучше, так как у них выше процент известности, но затрачивается меньше средств на его достижение. Несколько хуже показатель Ки у марок «Levi's» и «Disel» и худщий показатель у компании «Jordache».
Затраты на 1% вовлечения в потребление (Кп) рассчитываются по формуле
Кп = Бр: УВП
где, Бр - рекламный бюджет (тыс. долл.),
УВП - уровень вовлечения в потребление (%).
Для марки «Jordache» показатель Кп будет равняться:
Кп = 841 тыс. долларов/5% = 162800 долларов
Для марки «Levi's» показатель Кп будет равняться:
Кп = 642 тыс. долларов/19% = 33789,5 долларов
Для марки «Wrangler» показатель Кп будет равняться:
Кп = 6 тыс. долларов/15% = 400 долларов
Для марки «Lee» показатель Кп будет равняться:
Кп = 5 тыс. долларов/13% = 384,62 долларов
Для марки «Disel» показатель Кп будет равняться:
Кп = 3 тыс. долларов/3% = 1000 долларов
Если за первый показатель основную ответственность несет РА, то здесь она приходится в основном на РД, поскольку вовлечение в потребление в большей мере зависит от параметров, на которые РА напрямую влиять не может: цена товара, его качество, дистрибуция и т.д.
Здесь снова таки хорошие показатели у «Wrangler» и «Lee» - их затраты невелики по сравнению с процентом потребителей, неплохие у «Levi's» и «Disel»: первой марки высокий процент вовлечения потребителей, а второй сбалансированное соотношение затрат и вовлечения. Плохие результаты Кп у «Jordache» - тратятся значительные средства, но вовлеченность низкая. Это свидетельствует о плохой работе РА.