Рекламные коммуникации

Не менее важна интеграция во времени с учётом интересов покупателей. Она может отражаться, например, в графике проведения мероприятий по стимулированию торговли и поощрению покупателей, а такие, что особенно важно, при проведении прямого маркетинга.

Переход к ИМК привёл как минимум к 4 изменениям в планировании рекламной стратегии:

1. Распределение ответственности при общей координации процесса. При ИМК основную роль в процессе планирования рекламы будет играть заказчик, а не агентство.

2. Стратегия выхода на новый рынок. Выход на рынок новых престижных марок может начаться с эксклюзивного распространения (к примеру, в США французская вода Perrier появилась сначала в модных ресторанах, и только потом была развернута крупномасштабная рекламная компания этого продукта). Нередко запуск нового продукта сопровождается налаживанием связей с общественностью. Так, появление соуса для салатов Newman's Own ознаменовалось выходом статей о нём в разделах новостей некоторых журналов, а собственно реклама появилась позднее.

3. Широкая координация различных средств информации. При ИМК выбор средств продвижения не ограничивается рекламой в СМИ.

Он может включать в себя; предложение пробных образцов, купонов; программы создания и усиления лояльности потребителя марки; налаживание фирмой связей с общественностью (в форме проведения всевозможных мероприятий, спонсорства); использование методов, предполагающих немедленную реакцию потребителей (специальная реклама в СМИ или рассылаемая по почте, доставляемая на дом, по телефону или размещаемая в местах совершения покупки). На самом деле, для многих компаний даже сами торговые точки стали средством рекламы. К примеру, золотые арки – эмблема McDonald's – служит отличным напоминанием об этой компании. Всё это вносит существенный вклад в общую рекламную картину.

4. Последовательность позиционирования при проведении компаний, нацеленных на несколько аудиторий. Подлинный смысл ИМК раскрывается в работе фирм, ориентированных не на одну, а сразу на несколько аудиторий потребителей: работников самой компании, её торговый персонал, розничных продавцов, покупателей и некоторых представителей власти. В отношении этих аудиторий могут ставиться разные функциональные и коммуникативные цели. Но задача ИМК состоит в том, чтобы макропозиционирование марки (весь набор целей коммуникации) оставалось как можно более стабильным и последовательным. [12, c.14-16; 18-20].

Благодаря рекламным объявлениям, рекламным акциям создаётся марочный капитал на рынке и осуществляется процесс коммуникации. В связи с определённой торговой маркой у будущего покупателя устанавливаются относительно прочные мысленные ассоциации, которые называют эффектами коммуникации (иными словами, это результаты воздействия рекламы).

Эффекты коммуникации – это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. С их помощью создаётся позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о покупке. Частично или полностью они могут быть следствием любой формы маркетинговой коммуникации – рекламных объявлений, рекламных акций, мер по стимулированию сбыта и презентаций. Существует 5 эффектов коммуникаций.

1. Потребность в товарной категории – это признание покупателем, что продукт или услуга необходимы для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемым мотивационным состоянием. Таким образом, потребность в категории требует воспринимаемой связи (той, которую может установить рекламодатель) между продуктом и мотивацией покупателя.