Анализ успехов и провалов при разработке новых товаров

Информация об успехах и провалах новых товаров ограниченна и порой противоречива:

В 1971 г. Nielsen Research Company установила, что процент успеха новых марок равен 47 (исследовалась выборка из 204 новых товаров: 106 предметов косметики и гигиены, 24 хозяйственных товара, 74 продукта питания). Схожее исследование 1962 г. (тогда выборка состояла из 103 брэндов) показало, что процент успеха равняется 54,4.

Исследование компании Booz, Allen and Hamilton показало, что в период 1977-1981 гг. успешными становились 65% новых разработок, в то же время в 1963-1968 гг. этот показатель составлял 67%.

В 1990 г. В Великобритании было проведено исследование 86 британских и 116 японских компаний, работающих на территории Соединенного Королевства. Процент успеха для японских фирм составил 59,8, для британских - 54,3 [2, стр. 44].

По данным исследования PDMA 1993 г. (выборка – 189 фирм), успешными оказывались 58% нововведений.

Показательно и глобальное исследование инноваций компании A.D. Little, в котором рассмотрена деятельность 169 компаний из разных стран, и опрос «Инновации в промышленности», результаты которого опубликованы в журнале «The Economist».

Очевиден широкий разброс оценок. Даже при самых оптимистичных прогнозах вероятность успеха составляет всего один шанс из двух. Это говорит о том, что вкладывать большую часть имеющихся денежных средств в НИОКР и организацию производства непродуктивно. Другими словами, корреляции между крупными вложениями в НИОКР и вероятностью успеха нового товара не наблюдается.

Эффективное управление инновациями.

Агентство Booz, Allen and Hamilton исследовало также вероятность успеха инноваций на разных стадиях процесса разработки нового товара. Агентством было выделено пять стадий процесса создания нового товара: анализ продуктового портфеля, стратегия разработки новых товаров, генерирование и отбор идей, экономический анализ, разработка, а также два этапа на рынке - тестирование и коммерциализация. Исследование проводилось по успехам и провалам товаров за 1968 и 1981 гг. Анализ полученных данных показывает, что процент успеха постепенно увеличивается с 36 на первой стадии до 71 на пятой. Это свидетельствует о том, что процесс оценивания был эффективен. Интересно также сравнить эти данные с аналогичными показателями 1968 г. Как видно из исследования, за это время процедура отбора ужесточилась но зато и вероятность успеха новой разработки на последней стадии увеличилась с 50 в 1968 г. до 71% в 1981 г. Скорее всего, росту способствовало произошедшее за этот период изменение структуры затрат. Иначе говоря, на каждой стадии теперь расходуется иная часть общей суммы.

Фирмы стали тратить значительную часть ресурсов на первых стадиях (21% на стадиях 1 и 2 в 1981 г. по сравнению с 10% в 1968 г.). Относительное финансирование стадии 3 также увеличилось с 28 до 37%. С другой стороны, на финансирование стадии коммерческого освоения в 1981 г. фирмы стали тратить лишь 25% по сравнению с 45% в 1968 г.

Можно предположить, что компании стали больше внимания уделять предварительному стратегическому маркетинговому анализу и одновременно сократили суммы расходов на коммерциализацию.

Компании, имеющие высокий процент успешности новых товаров, проводят большую часть аналитической работы на ранних этапах, концентрируют основное внимание на генерировании идей и концепций. Кроме того, они строже подходят к отбору и оценке предложений.

Таким образом, проведение стратегического маркетингового анализа в начале разработки нового товара дает положительный результат. Если по полученным данным рассчитать средневзвешенный процент успеха по всем стадиям разработки, мы увидим, что в 1968 г. к успеху приводило 37% разработок, тогда как в 1981 г. – уже 57%, что означает рост на 54%.