Значение эмоций в маркетинге детских товаров
Эмоции у детей, в силу их непосредственности, вспыхивают мгновенно. Но, как мы уже обозначили выше, эмоции возникают не на пустом месте. Они следствие актуализации какой-либо из потребностей. За словами «хочу это, мама купи немедленно» стоят все те же актуализированные, возбужденные потребности. Да, у ребенка их актуализировать проще. Но делать это придется.
Здесь работают те же 3 варианта, что и для взрослых: реальный раздражитель, виртуальная апелляция к инстинкту или виртуальная апелляция к прошлому опыту. Реальный раздражитель: если перед ребенком в магазине устроить шоу – результат будет. Но исходя из экономической целесообразности, делать это едва ли стоит. Попытка актуализировать потребности через виртуальные, воображаемые раздражители также реалистична. Однако, это требует достаточно крупного размер раздражителя, дабы ребенок, внимание которого скачет как чертик на резинке, накопил в себе критическую массу информации и наконец захотел рекламируемый продукт. В переводе на язык торгового маркетинга, этот подход требует значительного числа рекламной продукции в точке продаж. Притом продукции крупной, яркой, заметной, ростовых фигур наподобие рекламы кинофильмов с картонными героями в натуральную величину и др. То есть, мероприятие опять же становится чрезмерно дорогостоящим, потому и неинтересным. Остается последний вариант – апелляции к прошлому опыту. И это является самым работоспособным вариантом.
Прошлый опыт каждого человека является уникальным. И дети не исключение. Но есть масса событий, которые встречаются у всех представителей каких-либо взрослых групп. Есть такие события и у детей, притом они также идентичны для всех представителей группы – это потребление медиа-продуктов. Фильмы и мультфильмы, с яркими, запоминающимися персонажами. Апеллировать к индивидуальному прошлому опыту для ребенка невозможно, как невозможно показать в рекламе мать, которая воспринималась бы ребенком в большей степени матерью, нежели родная, которая здесь и сейчас держит его за руку. Но апеллировать к воспоминаниям, которые присущи в неизмененном виде почти всей детской аудитории проще простого. Для этого достаточно показать популярного мульт-героя, и схема «потребность-эмоция-действие» включится. Ребенок раскрыв рот смотрел на похождения придуманного персонажа, сопереживал ему и запомнил его. И увидев этого персонажа на упаковке продукта, он жаждет повторения. И требует купить. У взрослых же, подобная «эмоциональная память» существенно слабее, если мы конечно не говорим о связи со значимыми событиями в жизни, но это индивидуальный опыт, который не просчитывается.
Как следует из прошлого абзаца, здесь ребенок очень далек от того, чтобы купить некую упаковку с каким-то персонажем, потому, что он «понравился». Ребенок выберет упаковку с знакомым персонажем, которого он видел ранее. Поэтому, права на использование известных мультперсонажей и стоят так дорого – знакомство детей с ними слишком легко конвертируется в наличные. Размещение героя известного мультфильма на упаковке работает всегда!
Еще одним работоспособным вариантом является создание собственного персонажа, который также будет размещаться на упаковке с уже означенными целями. Но здесь надо понимать – сам факт наличия какого-то персонажа не решает почти ничего. Этот персонаж должен быть узнаваем и связан опять же с ситуациями реализации потребностей. Не зря в рекламе мы видим приключения кролика «Квики» от Nesquik, «Рыжего апа» от Вимм Билль Данн или Честера, который любит «Cheetos». Впрочем, этот вариант имеет и свои плюсы и минусы – плюс в эксклюзивности, а минус – в огромных бюджетах. Ведь персонаж должен быть узнаваем.
Ребенку не нужны продукты, ему нужны впечатления. И в наше время, когда магазины завалены всевозможными детскими продуктами, ребенок, как и взрослый, становится все более разборчивым. И на неизвестных, пусть и очень «прикольных» персонажей не покупается. Впрочем, очередной самодовольный рекламщик скажет, что он и так все это знает. Флаг в руки, так сказать. Вот реальный пример.
В 2006 году, в компании Pepsico решили расширить линейку популярного сока Tropicana и выпустить вариант для детей “Tropicana Go!”. Исполняло заказ «Брендинговое» агентство «Сольдис». «В ходе работ по созданию образа бренда, было принято решение взять за основу концепции образ героя, способный привлечь внимание и вызвать интерес потенциальных потребителей. Анализ популярных у целевой аудитории кино-, TV, мультипликационных фильмов, а также компьютерных игр и рекламных роликов, позволил агентству выделить любимых детских персонажей, классифицировать их по стилю поведения и визуальному образу и создать своеобразные "матрицы героев". Совместный с заказчиком анализ полученных матриц, позволил сформировать оригинальный образ героя - суперчеловека, живущего в виртуальном, фантастическом пространстве.