Сущность и классификация рекламной кампании товаров

Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеждения, основой, которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды.

Меры по стимулированию сбыта, призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары «продвигаются» быстрее. Можно сказать, что продвижение - это катализатор ускорения продаж на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю (включая транспортные, оптовые и розничные звенья), а целью системы продвижения является наиболее эффективное доведение товара до потребителя с учетом интересов всех задействованных в этой системе звеньев.

Главное концептуальное сходство рекламы и продвижения заключается в том, что оба эти средства представляют собой форму маркетинговой коммуникации. Они могут использоваться для достижения одних и тех же целей. Для создания осведомленности среди потребителей, создания или изменения их отношения к торговой марке, побуждения совершить покупку могут использоваться не только рекламные коммуникации, но и меры по стимулированию сбыта. И реклама, и стимулирование сбыта обладают потенциалом как для образования марочного капитала в форме привлечения значительной и лояльной клиентуры, так и для временного привлечения покупателей. Возможность использования одного и того же обращения в рекламных коммуникациях и программах по стимулированию сбыта обусловливает существование ИМК — интегрированных маркетинговых коммуникаций [7,С56].

Практический подход. На практике менеджеры относятся к рекламе и стимулированию сбыта как к наборам методов, из которых можно выбрать один или несколько для каждой конкретной кампании по продвижению товара. Какие методы будут превалировать - зависит от целей кампании. Цели, в свою очередь, определяются тем, от кого исходит (например, от розничного продавца) и на кого направлена реклама (на другие фирмы или на потребителей).

Различные методы рекламы и стимулирования сбыта могут быть увязаны друг с другом посредством общего набора целей коммуникации, то есть задач по охвату целевых аудиторий и воздействию на их поведение. Задача менеджера заключается в выборе одного или нескольких методов, оптимальных для конкретной рекламной кампании. Кроме того, несмотря на все разнообразие этих методов, менеджер должен попытаться обобщить рекламные обращения, если в проводимой кампании используется более одного метода рекламы и стимулирования. [7,С57]

В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и

клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения. [4,С82]

1.Прямая реклама:

-по почте («директ мейл»);

лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.п.

2.Реклама в прессе:

- в газетах;

- в журналах общего назначения;

- в специальных (отраслевых) журналах;

- в фирменных бюллетенях (журналах);

- в справочниках, телефонных книгах, и т.д.

3.Печатная реклама:

- проспекты;

- каталоги;

- буклеты;

- плакаты;

- листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

4.Экранная реклама:

- кино;

- телевидение;

- слайд-проекция;

- полиэкран.

5.Наружная реклама:

- крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);

- мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призмах, синхронно вращаемых электродвигателем);

- электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями;

- пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях;

-свободно стоящие витрины с товарами.

6.Реклама на транспорте:

- надписи на наружных поверхностях транспортных средств;

- печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;

- витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

7.Реклама на месте продажи:

- витрины магазинов (наружные и внутренние);

- вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

- упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).

8.Сувениры и другие малые формы рекламы:

- авторучки, папки, зажигалки, линейки и многое другое.