Морфологический анализ

Метод предполагает построение таблицы, в которой перечисляются все основные элементы, входящие в объект, и указывается наибольшее число известных вариантов реализации этих элементов. Комбинируя варианты реализации элементов, можно получить новые решения.

Реализация метода:

- выбрав торговую марку для совершенствования, составляется список основных характеристик марки;

- для каждой характеристики перечисляются возможные варианты исполнения;

- отбираются наиболее интересные сочетания возможных исполнений частей марки.

Недостатки метода заключаются в упрощенности подхода к анализу объекта и возможности получения слишком большого для рассмотрения числа вариантов.

13. Методика слома стереотипа.[7] [8]

Метод слома стереотипа – единственная технология творческого мышления, разработанная для решения специальных задач брендинга. Сам Ж.-М. Дрю определил свой метод как технологию обновления бренда. В начале 1990-х гг. его заявление о том, что время "потребительской рекламы", бесконечно повторяющей стишки и песенки, безвозвратно прошло, звучало очень дерзко. Сегодня это уже не приходится доказывать.

Главный концепт технологии "слома стереотипа" составляет триединство "стереотип, разрыв и видение". Чтобы создать успешную рекламу, необходимо найти существующий стереотип и что-то ему противопоставить.

Реализация метода: зона стереотипов — трудный этап, цель которого — найти шаблон, который можно эффектно сломать. Найти подобный шаблон — большой труд. Для оптимизации работы Дрю предложил ряд прикладных техник. Самая популярная из них — "источники стереотипов".

Она предлагает четыре направления поиска:

а) коммуникативные — шаблонные образы и методы в рекламе и продвижении. б) маркетинговые — шаблоны брендинговых мероприятий; в) потребительские стереотипы — традиционное отношение аудитории к продукту; г) корпоративные — видение компанией своей роли на рынке;

Найдя стереотип, необходимо:

а) выяснить его источник;

б) понять, является ли он непреложным (не все стереотипы целесообразно ломать);

в) оценить его разрывной потенциал.

Зона разрыва — ключ к созданию хорошей рекламы. Для обнаружения способа слома стереотипа Дрю предлагает специальную технику, называемую "лестница" (the Ladder). "Лестница" позволяет определить, на каком уровне сознания потребителей находится торговая марка:

1-ый уровень — простые ассоциации с маркой;

2-ой уровень — марка воспринимается через какой-либо атрибут; 3-ий уровень — марка приравнивается к выгоде;

4-ый уровень — брэнд воспринимается как символ какого-то стиля, образа жизни;

5-ый уровень — марка реализует определенную роль в обществе.

В случаях, когда поиск эффектного разрыва затруднен, помогают вопросы "что, если ." (техника The What -If Proccess). Приведем самые популярные из них:

Что, если .

.мы сделаем наше нелидерское положение положительным;

.мы сменим конкурентные рамки продукта;

.мы перестанем сосредотачивать внимание на традиционных конкурентах и вместо этого сфокусируемся на источнике бизнеса;

.мы проигнорируем наш статус претендента на лидерство и станем "лидером в ожидании;

.мы пересмотрим взгляд на стратегии, которые считаются неуспешными или запрещенным;

.мы сделаем акцент на необходимости продукта;

.мы сосредоточимся на эффекте от применения продукта, а не на его пользе;

.мы найдем более узкую, но более перспективную целевую аудиторию;

.мы адресуем рекламу потребителям, а не покупателям.

Ж.-М. Дрю рекомендует творческим людям развивать образное мышление. Метод "идея за идеей" (The Idea Behind The Idea) заключается в следующем: обладая идеей, которая выглядит как разрывная, необходимо осознать, что делает ее разрывной, и затем построить на ней другие варианты коммуникации.

В России распространено мнение, что методика разрыва уместна только на рынках, где властвуют традиции и устои. Действительно, разрыв в понимании самого Дрю — это разрыв в собственной истории рекламирования и в истории рекламы категории.

Классический слом— рекламная кампания "Сибирской короны" под лозунгом "Все за "Сибирскую корону!". Ярослав Кучеров (содиректор Lowe Adventa): "Считалось, что в рекламе премиального пива должны быть показаны успешные бизнесмены, которые пьют пиво в баре или на крыше пентхауза. Людей уже тошнило при виде в очередной рекламе молодого человека в белой рубашке, поэтому мы решили отойти от этого стереотипа. Когда мы предлагали новую стратегию, многие сомневались, можно ли ассоциировать пиво и XIX век. Но теперь это уникальная территория, которая приносит бренду успех".