Сущность и роль маркетинговой ценовой политики

Выработка эффективной ценовой политики в современных условиях экономической нестабильности представляет значительную сложность, но именно она предопределяет успехи в бизнесе — объем продаж, доход, прибыль. И хотя готовых рецептов здесь нет и быть не может, но существует несколько проверенных принципов, которыми можно руководствоваться в управлении ценами.

1. Ценовая политика является составной частью более общей маркетинговой политики и формируется исходя из ее цели. Основное внимание должно быть уделено тем рынкам и сегментам, которые имеют стратегическое значение для предприятия. Для каждого целевого рынка должна быть разработана маркетинговая стратегия, на достижение наиболее важной цели, на которую и должна быть направлена ценовая политика. Если, например, цель состоит в проникновении на новый, нужный для предприятия рынок, то ценовая политика должна быть такой, чтобы привлечь избранную группу потребителей, обеспечивая стратегические преимущества перед конкурентами.

2. Ценовая политика должна предусматривать варианты при изменении условий рынка. Всякая цена оптимальна для определенного периода времени при сравнительно неизменных внешних условиях. Как только изменяются условия, сразу же должны включаться новые варианты. Например, при сокращении месячного объема продаж до определенного контрольного числа нужно без промедления задействовать вариант дополнительной скидки для фиксированного периода времени. Кроме того, нужно следить за координированием ценовой и рекламной политики. Во многих случаях активизация рекламы приводит к тому же результату, что и дополнительная скидка.

3. Система скидок — это не СТОЛЬКО уменьшение цены, сколько ее модифицирование для лучшего восприятия потребителями. Ошибаются те, кто определяет желательную цену и соблюдает ее до момента, когда условия вынудят изменить цену. Цена должна восприниматься как переменная величина, обеспечивающая оптимальные продажи, прибыли и позиции в течение всего периода производства и продаж.

4. Численно одна и та же цена может быть как очень хорошей, так и очень плохой. Допустим, что организация продает один и тот же товар на двух рынках по одинаковой цене. для одного из рынков установлена цена ФОБ при оплате наличными. На другой рынок товар поставляется по бартерному договору при цене СИФ. Каждый специалист знает, что означает это различие с хозяйственной точки зрения. В некоторых случаях тщательный анализ показывает, что разница в ценах даже на 30-40 % не дает гарантии высокой эффективности дороже проданного товара.

5. Оптимальная цена та, что оставляет у потребителя ощущение выгодной сделки. Необязательно, чтобы цена была ниже реальной оценки потребительной стоимости в глазах покупателя важно, чтобы она была преподнесена таким образом, чтобы выглядела дополнительным стимулом в предложенном пакете потребительских свойств.

6. Цены труднее повысить, чем снизить. Цены не следует занижать.

7. Истинная цена товара, не имеющего спроса, равна нулю.

8. В быстро меняющихся экономических условиях рыночной конъюнктуры и разработки на этой основе ценовой политики следует начинать с анализа общей экономической ситуации, т. е. с анализа макроэкономических процессов. Проведение ценовой политики при переходе к рынку предполагает трехуровневый экономический анализ — на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия, фирмы. Такой анализ дает возможность руководителям предприятия правильно ориентироваться в рыночной конъюнктуре.

Для успешного проведения политики цен нужно изучать и знать принципы ценообразования, налогообложение, порядок отнесения затрат на себестоимость продукции, принципы распределения прибыли. Обязательным является знание уровней цен и ценовой ситуации на региональных рынках. Кроме того, большое воздействие на цены оказывают место реализации товара, различие хозяйственных связей и др. Поэтому следует постоянно иметь информацию о состоянии экономики в целом, об экономическом законодательстве в ближайшей перспективе, о развитии экономических связей со странами СНГ и дальнего зарубежья.

Для правильного прогнозирования цен на свою продукцию необходимо изучение динамики цен на сырье, материалы и комплектующие.