Психографический подход к типологизации целевой аудитории

Исполнители

Люди, ориентированные на работу и делающие успешную карьеру; они не только стремятся контролировать свою жизнь, но и, как правило, контролируют ее. В противовес риску они предпочитают устойчивые структуры, предсказуемость и стабильность, любят интимность и самооткрытия. Это глубоко преданные своей работе и семье люди. Работа для них связана с чувством долга, материальным вознаграждением и престижем. Их социальная жизнь концентрируется вокруг семьи, церкви и работы. Исполнители ведут умеренный образ жизнь, политически консервативны, уважают власть и статус-кво. Для них важен имидж. Как потребители они отдают предпочтение традиционным товарам и услугам, демонстрирующим их успех среди равных себе.

1. Старательные

Люди, которые в своей мотивации и самооценке ищут одобрения со стороны окружающих. Они хотят найти безопасное место в жизни. Будучи неуверенными в себе, обладая незначительными экономическими, социальными и психологическими ресурсами, старательные глубоко заинтересованы в чужом мнении и ищут поддержки у других. Деньги для старательных выступают мерилом успеха, но поскольку их не хватает, они часто уверены, что жизнь у них не сложилась. Старательные импульсивны, легко впадают в гнев. Многие из них стремятся шиковать. Они пытаются перещеголять тех, кто имеет большие возможности, однако то, к чему они стремятся, выше их возможностей.

Третья группа.

Ориентированные на действие:

Испытатели

Молодые, энергичные, полные энтузиазма, импульсивные и бунтующие люди. Они ищут разнообразия и соблазнов, смакуют новое, идут против течения и рискуют. Находясь в состоянии формирования жизненных ценностей и образцов поведения, они быстро зажигаются новыми планами и так же быстро остывают. На этом этапе своей жизни — это политически неграмотные, неосведомленные и крайне амбивалентные по своим убеждениям люди. Испытатели объединяют абстрактное презрение к конформизму и власти с аутсайдерским благоговением перед богатством, престижем и силой других Их энергия находит выход в спортивных занятиях, досуге вне дома и социальной активности. Испытатели — ненасытные потребители, почти все свои средства тратящие на одежду, музыку, кино и видео.

Мастера

Практичные люди, владеющие мастерством конструирования и ценящие самостоятельность. Они замыкаются в рамках традиционных проблем семьи, практических занятий, физического отдыха и мало интересуются происходящим за пределами этого. Мастера познают мир, совершенствуя его, — строят дома, воспитывают детей, ремонтируют автомобили, консервируют овощи. При этом обладают достаточным мастерством, имеют доход и наделены энергией для претворения в жизнь своих планов. Мастера — политически консервативны, подозрительно относятся к новым идеям, уважают государственную власть, организованный труд, с негодованием отвергая посягательства государства на права собственности. Они не увлекаются материальными ценностями, исключение делают лишь для того, что имеет практическое и функциональное назначение (например, инструменты, грузовики, рыболовные снасти и др.).

Если вверху этой системы стоят реализаторы, то самую нижнюю ступень иерархии потребителей занимают борцы.

Жизнь борцов ограничена. Хронически бедные, малообразованные, низкоквалифицированные, без прочных социальных связей, стареющие, озабоченные своим здоровьем, они пассивны, зачастую находятся на грани отчаяния. Как люди ограниченные, они не проявляют склонности к самоориентации, сосредоточены на преодолении повседневных проблем. Главные их заботы — безопасность и осторожность. Борцы — осторожные потребители. Они представляют собой достаточно скромный рынок для большинства товаров и услуг, однако лояльно относятся к любимым маркам товаров.

Следующую типологию аудитории предложил в пятидесятые годы американский исследователь Дэвид Рисмен. Он выделил три основных типа, которые затем были использованы в политическом маркетинге: традиционно-ориентированный, внутренне-ориентированный и внешне-ориентированный типы.

Первый тип находится под влиянием норм своей культуры. Второй тип (воспользуемся метафорой) имеет встроенный в детстве "родителями" гироскоп и выверяет свои действия по нему. Третий - имеет как бы радар. Он сориентирован на более широкий круг сверстников. В этом плане схожи первый и третий типы, поскольку оба они не предусматривают возможности осуществлять самостоятельное поведение.

Основной заслугой Дэвида Рисмена стало то, что он увидел изменение в системе западной цивилизации, когда в центр внимания сместились не лидеры производства, как было ранее, а лидеры потребления, профессионалы сферы досуга, а не труда. В чем-то это оказалось связано с тем, что в мире резко возросла неопределенность, и людям труднее стало ориентироваться на долговременные цели. Им приходится быть не внутренне-, а внешне-ориентированными.