Каламбур, игра слов (омонимия, полисемия)
Одним из мощнейших средств суггестии является речевая динамика, а каламбур как раз и создает динамический эффект неожиданности:
/обувь/ Башмачок. Пришел. Примерил. Приобрел.
Обыгрывается известный афоризм.
Весьма успешно использование омонимов при создании слоганов (функционирует одновременно прямое значение слова и это же слово как название продукта) :/молочные продукты/ Домик в деревне. Хорошо иметь «Домик в деревне».
/газета/ Жизнь. Газет много – «Жизнь» одна
.
/сок/ Тонус. Чтобы быть в тонусе, нужно, чтобы «Тонус» был в тебе!
Многозначность (полисемия). Использование многозначных слов в слогане позволяет активизировать речевую экспрессию путём сопоставления представленных смысловых планов: /шампунь/ Timotei. Природный источник красоты
.
Обыгрываются значения слова «источник»: 1) водная струя, выходящая на поверхность из-под земли; 2) то, что даёт начало чему–либо (в нашем случае – красоте).
/обувной салон/ Лима. Найди себе пару.
Интересно, какую пару нам предлагают найти? Обувную? Или, может быть, семейную?
/ювелирные изделия/ Usenberg. Дорогие подарки для дорогих людей
.
Обратите внимание: не «любимых людей», а «дорогих» - это слово имеет второе значение - «ценных». Кроме того, здесь употребляется анафора, то есть данный слоган – образец конвергенции стилистических приемов.
Нередко игра смыслов заставляет «состязаться» общеупотребимую лексику и жаргонную: /моющее средство/ Fairy Oxy. Жиру пора смываться
.
В этом слогане идёт игра смыслов: буквального – «быть смытым водой» и жаргонного – «быстро уходить». Слоган приобретает забавную юмористическую окраску. Аналогичная ситуация в рекламе шоколада: /шоколад/
Mars
.
Всё будет в шоколаде
.
Игра смыслов здесь прозрачна: буквальный смысл заключается в том, что данный батончик покрыт слоем шоколада, жаргонный – «в шоколаде» значит «хорошо».
Графическая игра слов встречается не так часто. Хотя приём оправдан в телевизионной рекламе – ведь мы можем видеть не только картинку, но и текст слогана.
/жевательная резинка/ Stimorol Ice. НаслаждАЙС
.
С помощью приёма ещё раз подчёркивается УТП, которому посвящён весь рекламный ролик.
Особенно удачными представляются следующие слоганы: Pepsi
Max
. А где твой МАХимум? Пиво Tuborg Green. Чувствуешь ритм? Двигай на вечеGreenку
! (Этот слоган, возможно, не будет позитивно воспринят взрослой аудиторией, но в том-то и дело, что он адресован именно молодежи). Квас Никола – нет КОЛАнизации! Квас – здоровье нации!
В рекламе страховой компании видим: /страхование/ Гута-страхование. Всё будет ГУТ
.Здесь подчёркивается почти полное совпадение немецкого «gut» - хорошо и названия фирмы.
Представляет интерес и следующий слоган.
/мобильный телефон/ Sony Ericsson. Я
Q
(знак брэнд) музыку.
Этот знак, очевидно, заменяет слово «люблю» или что-нибудь в этом роде. Необычность данного слогана довольно неплохо притягивает внимание.